5.6万美元买下的破产域名，如何做出2亿美元国际象棋生意

Erik Allebest 从没在象棋这个行业之外工作过一天。大学时他写教材、雇教练，把国际象棋课开进了约 100 所小学；后来从中国和印度进口棋具，做起了卖棋盘棋子的电商生意。

生意不大，还差点把他拖垮：在 Google 上花 3 美元的点击费，去卖一副 3 美元的棋子——这笔账怎么算都不成立。与其继续烧广告费，不如建一个社区，把棋迷聚在一起。这就是 Chess.com 最初的念头，时间是 2005 年。

他想都没想就盯上了 chess.com 这个域名。找到主人、发邮件、磨了很久，约见面、被放鸽子、再约，最后对方干脆破产了。他和伙伴 Jay 在破产拍卖上花 5.6 万美元把域名买了下来。

被所有风投拒绝，反而成了最好的礼物

去找投资人的时候，每一个风投都摇头，说这门生意「不值得投」「太小了」，劝他「去 Facebook 或 Google 找份正经工作吧」。多年后他说，自己非常庆幸当初被所有人拒绝——没有拿风投的钱这件事，塑造了 Chess.com 的一切：缺人，就从自己的论坛里招；养不起硅谷办公室，索性从 2006 年起就全员远程；没有预算，就「按现金流的速度慢慢长」。

有意思的是，网站上线的时候甚至不能下棋。他们先做的是社区和内容，用户来了才开始问「那我在哪儿下棋？」，然后才有象棋服务器。还有一个小小的坚持：所有竞品的 Logo 都用国王或骑士，他们偏偏选了兵卒——意思是，这里是给所有小兵玩的。

二十年不投广告的增长方法论

增长这件事，Chess.com 二十年里几乎没花过一分钱投放广告。不走 Google、Facebook、Instagram 的付费渠道，而是把预算砸进视频、文章、梗图、赛事、教学节目和创作者。Erik 的解释很朴素：投放的钱，停了就蒸发；内容「慢一点，但它会复利，而不是说没就没」。

他们把用户当成一条梯子来经营：从「听说过国际象棋」到「好奇」到「会下两步」再到「我是个棋手」，大多数公司只在梯子顶端等，Chess.com 主动用内容把人一级级往上送。为了让下棋不再高冷，他们庆祝失误、玩「送掉皇后」的梗，还做了一只叫 Mittens 的可爱猫咪——同时是自家能造出来的最凶残的引擎。

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破圈：从一顿饭到年入 2 亿美元的转折

破圈靠的是内容这根杠杆：花了一顿饭的功夫向世界第一的线上棋手 Hikaru 讲明白什么叫直播、告诉他可以成为「国际象棋界的 Ninja」；办了邀请主流游戏主播参赛的 PogChamps；紧接着疫情、《后翼弃兵》热播和连串事件叠加，收入在约半年里翻了五倍。2019 年 Chess.com 年收入约 1500 万美元，而到 2027 年，预计将超过 2 亿美元。如今这个平台有约 3 亿注册用户、约 1000 万日活，每天新增约 10 万人，最疯狂的一天注册了 40 万——Erik 说那全是运气，「我们只是刚好准备好了」。

最难解的题：作弊与信任

当然也有他最讨厌的难题：作弊。早期他们发现一个账号横扫所有人，以为遇到了神秘大师，结果只是对面开了个引擎窗口。后来专门雇了统计学家，一投就是十几年。他还观察到一件更微妙的事：对作弊的「感觉」比真实的作弊更伤平台——绝大多数人一辈子遇不到几次作弊，但念头一旦种下，每一盘输棋看起来都可疑。

做了二十年悟出的四件事

问他做了二十年悟出什么，他给了几句话，都值得抄下来：

选你愿意站在对面的那种商业模式；
把获客预算花在能随时间增值的东西上，而不是广告；
「伟大而小就是伟大，大而垃圾依然是垃圾」——他从来没有过「一个亿用户」的愿景，规模是后来的副产品；
「你的生活，是一天一天做出来的」——把随便某一天的作息、输入和关系乘以一千，大概就是三年后的你。

从一笔算不过来的广告费开始，到破产拍卖上捡来的域名，再到 2 亿美元年收入。这个故事最动人的地方在于：它没有爆发的秘密，只有一个愿意慢慢下完整盘棋的人。