“接下来也要做一些广告驱动的产品。” 在腾讯公司近期召开的年会上，董事会主席马化腾这样说道。这句话或许表明，来势汹汹的短剧确实冲击到了长视频平台的根基，以至于连腾讯视频这样的头部平台也不得不重新思考并强化其广告策略。
关于“短剧挤压长视频生存空间”的讨论已屡见不鲜，但其对行业影响的具体程度，一直以来都缺乏清晰的数据印证。近期，QuestMobile 在其发布的《2025年剧综影市场盘点》报告中给出了答案。报告指出，当前用户对视频内容消费的习惯，正在演变为“短视频+短剧”与“长视频”之间的直接竞争。
数据显示，在2025年，虽然短剧在短视频、长视频、在线音乐、综合资讯、在线阅读、短剧这六大主流内容消费形态中，用户规模最小，但其用户的日均使用时长却接近1小时，仅次于短视频。用户每天可支配的时间是有限的，此消彼长之间，长视频的生存空间受到挤压已是必然。
以腾讯视频为例，截至2025年上半年，其付费会员数为1.14亿，无论是同比还是环比，都减少了约300万。腾讯在线视频董事长孙忠怀曾坦言，长视频行业面临两大变量：一是竖屏剧（短剧）未来如何与长视频平台共存共荣；二是人工智能（AI）将如何改变内容的生产与消费模式。
对于长视频平台而言，短剧的真正威胁在于它“撬走”了平台的潜在付费用户。尽管长视频的付费渗透率在众多互联网服务中已属较高水平——例如腾讯视频3.65亿月活用户中有1.14亿是付费会员，渗透率超过30%——但仍有近70%的用户在以免费方式观看非会员内容。
以往，腾讯视频等平台可以依靠会员专属的优质剧集，将这些轻度用户逐步转化为付费会员。然而，短剧，尤其是像“红果”这类主打免费的短剧平台，成功分流了这部分用户。从数据上看，截至2024年上半年，腾讯视频月活用户还有3.77亿，到了2025年7月，这一数字已降至3.65亿。简而言之，短剧的出现，实实在在地拉低了长视频平台商业化变现的天花板。
既然短剧的增长势头难以阻挡，长视频平台又该如何应对？马化腾给出的答案是：坚持投入高品质长视频，同时加码广告业务。继续押注高品质内容的原因很直接，因为长视频平台的会员增长极度依赖爆款内容的拉动效应。例如，爱奇艺曾凭借现象级剧集《狂飙》，在2023年第一季度收获了高达1.29亿的日均订阅会员数；而《庆余年2》也曾将腾讯视频的付费会员数推向高峰。
QuestMobile 的数据也印证了会员收入对长视频平台的重要性日益提升，其占比从2024年的55.1%上升至59.1%。但问题在于，重金投入的自制或定制内容，并不等同于必然的成功。例如，据称投资高达6亿元的《长安的荔枝》，其集均播放量仅为1783万；投资3亿元的《赴山海》，集均播放量也只有2600万，还不及行业普遍认为的热播门槛（5000万集均播放量）的一半。
这意味着，在当前环境下，广告或许比“押宝”爆款更能稳定地帮助长视频平台实现盈利。然而，想要真正实现“广告驱动”并非易事，因为长视频平台正面临一个核心矛盾：广告库存告急。
“广告库存”是一个时空概念，指平台上可用于展示广告的时间和空间。由于付费会员拥有跳过广告的特权，长视频平台的广告业务陷入了一个悖论。曾有广告商直言不讳地评价：“贴片广告只能触达非会员用户，会员看不到，就意味着我的品牌错过了那些消费潜力可能更强的用户群体。” 同时，平台又需要依靠头部爆款内容来吸引用户付费，这导致了一个尴尬的局面：爆款内容越多，付费会员就越多，而平台的广告库存反而越少。
面对广告库存的紧张，长视频平台被迫将贴片广告的时长从最初的15秒延长至现在的120秒，甚至出现了广告倒计时比实际时间更慢的“时间小偷”现象。此外，平台还发展出了 “Video In” 广告模式，即通过技术手段，在剧集的合适场景中自动化地插入与剧情、场景相融合的广告素材。
但到了2026年，长视频平台的广告在时长和样式上几乎已“加无可加、变无可变”。那么，还有没有新的“广告驱动产品”呢？答案是肯定的。例如，在小游戏、短剧领域已被验证成功的 IAA（应用内广告变现）模式，完全可以被引入长视频领域。
对于免费用户而言，“观看广告换取VIP观影时长”无疑是一个极具吸引力的选项。广告商同样可能乐于接受这种模式。心理学研究表明，观众在观看影视剧时，通常处于一种高度沉浸和情感唤醒的状态。此时出现的广告，更容易给受众留下深刻印象，从而提高品牌的记忆度。
也就是说，未来“观看几分钟广告，换取一段时间的会员权益”，或许将成为长视频平台应对竞争、平衡商业模式的标配策略。这种模式不仅能在不损害核心付费会员体验的前提下挖掘免费用户的变现潜力，也为广告主提供了更精准、更高效的触达场景，这或许是在线视频行业在短剧浪潮冲击下找到的一条新出路。
发表于 昨天 01:59
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