长视频增长停滞，这锅真该短剧来背吗？

去年4月的电视剧导演大会上，爱奇艺CEO龚宇公开表达了对短剧的不满，认为它“分流了很多注意力，非常闹心扎心”。巧的是，同期发布的财报显示，爱奇艺2024年营收同比下滑8%，2025年继续下滑7%，这局面确实挺让人闹心。

当长视频平台还在挣扎时，隔壁的短剧赛道却以高达64%的年复合增长率一路领跑。作为最大赢家，字节跳动旗下的红果短剧月活用户已突破3亿大关，颇有种“不顾友商死活”的势头。

实际上，这并非长视频第一次“甩锅”。早在2021年，龚宇就曾炮轰过短视频的二创行为，他当时打了个比方：“很痛苦，90分钟一场足球比赛的价值就集中在一分多钟，如果全网铺天盖地都是足球射门的视频，那谁还买90分钟的足球比赛？”

近几年，关于“短视频和短剧抢走了长视频用户”的声音越来越大，对短剧内容“庸俗套路”的批评也不绝于耳，“精神鸦片”的帽子一顶接一顶，这让隔壁本就瑟瑟发抖的游戏行业都松了口气。

霸总、赘婿、战神的剧情是否庸俗，可能见仁见智。但长视频增长乏力这口锅，真的应该扣在短剧头上吗？答案可能没这么简单。

早就见顶了

短剧的爆发式增长大约始于2023年前后。但一个关键的时间点是：最迟不晚于2020年，国内几大长视频平台的增长就已经见顶了。

从爱奇艺和芒果超媒的财报数据来看，2020年之后，两家公司的收入就进入了稳中有降的通道。爱奇艺日子不好过，背靠湖南广电的芒果超媒也没好到哪里去，去年前三季度营收同比下降了11.82%。

根据QuestMobile的数据，过去几年，爱奇艺的月活用户规模基本徘徊在3.5亿到4亿之间，付费订阅用户的占比也长期停留在70%左右，一直无法实现突破性增长。

换句话说，大约4亿的月活用户，70%的付费率，很可能就是这个行业的天花板。 愿意为长视频内容付费的用户，筛来筛去也就这么多。

这个瓶颈也清晰地反映在爱奇艺的收入结构上。其两大支柱——会员订阅和线上广告收入，除了在现象级剧集《狂飙》上线的2023年一季度有过周期性大涨外，其余时间都稳定在一个区间内，仿佛撞上了一堵无形的墙。

对资本市场而言，失去增长想象空间比暂时亏损更可怕。正因如此，爱奇艺的股价在短短几年内，从高位跌去了97%。

事实上，市场规模见顶不仅仅是长视频面临的独有问题，它几乎是整个流媒体行业的共同困境。除了短剧一枝独秀，长视频、在线音乐，甚至如日中天的短视频，多多少少都有些“闹心”。

短视频看上去家大业大，但根据快手财报，其用户增长在2024年后也进入了明显的瓶颈期。不过好在短视频平台的货币化手段更丰富，还有直播电商等业务作为重要补充，增长压力相对小一些。

相比短视频，在线音乐赛道与长视频的“共同语言”应该更多，境遇也颇为相似。

作为行业老大，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等品牌。其2025年营收同比增长了15.8%，表面看似乎不错。但细看数据，触顶的趋势同样明显。

从2022年至今，腾讯音乐的付费用户数从约8000万增长到了1.2亿，但整体的月活用户规模却从近6亿滑落至5.5亿左右。

原因很可能在于，平台将越来越多的曲库内容纳入付费墙后，虽然提升了付费用户规模，但这种“逼氪”行为也劝退了大量根本不想花钱的“白嫖”用户。同时，自2024年后，腾讯音乐的付费用户增长也进入了平台期。这情形和长视频如出一辙：愿意为音乐付费的人，翻来覆去也就这么多。

老大哥靠提高客单价维持着体面，小弟网易云音乐的日子就艰难得多，其2025年全年营收为77.59亿元，同比下降了2.4%。

至于音频赛道，只能用“苦的默不作声，惨的无人在意”来形容。喜马拉雅多年冲击IPO未果，最终在去年被腾讯音乐收购。根据其招股书，其营收增速从2021年的43.7%骤降至2023年的1.7%；月活用户增速也从24.4%跌到了3.9%。而看似增长迅猛的播客，毕竟基数太小，且商业模式至今模糊。

市场见顶本身并不可怕，只要多元化扩张做得好，依然有广阔的想象空间。但遗憾的是，各大平台过去几年几乎尝试了所有能想到的方向，却大多以失败告终。

增长的无奈

眼见天花板近在眼前，为了打破僵局，长视频平台这些年几乎把能试的方向都试了个遍。

爱奇艺从2015年起，就陆续尝试过粉丝经济、VR、游戏、短视频等多元化业务，近几年还试水过直播带货，但无一例外都反响平平，最终只能退回长视频的主航道，专注于内部的“开源节流”。

所谓“开源”，其实就是涨价。2020年到2022年，几大平台保持着每年一涨的默契。从财报看，这招短期内的确有效，爱奇艺的月均会员收入在三年内提升了约21%。

2023年后，爱奇艺不再单独披露月均会员收入数据。但从整体会员服务收入来看，在经历了2023年《狂飙》带来的现象级增长后，2024年和2025年的收入均出现了下滑。

而“节流”，便是大家熟知的降本增效：一边砍掉边缘业务，一边大力发展成本更可控的自制剧，压缩内容采购成本。

相比长视频，音乐流媒体可能才是真正被短视频“抢了饭碗”的那一个。

早些年，腾讯音乐和网易云最赚钱的业务并非音乐订阅，而是 “社交娱乐服务” 板块。这部分业务本质上类似于直播打赏和虚拟礼物。

从两家公司的财报可以清晰看到，2022年是一个关键拐点。此后，付费订阅收入和社交娱乐服务收入分道扬镳：前者保持高速增长，后者则迅速萎缩。

原因不难理解。2020至2024年间，中国互联网流量加速向头部内容平台集中。直播这条赛道几乎被抖音、快手等短视频平台彻底“大一统”，连斗鱼、虎牙这样的垂直直播平台都难以招架，音乐App里的直播业务自然更加艰难。

眼见赚钱的支柱摇摇欲坠，平台只能回头拼命深耕音乐订阅这个老本行。腾讯音乐执行董事长彭迦信在财报中明确表示，要“有效推动订阅转化，提升用户活跃度和消费份额”。

于是，各大音乐平台纷纷出手限制非付费用户的权益，并通过各种“联合会员”、“超级VIP”打包销售，顺理成章地提高了平均客单价。毕竟，相比短视频，在线音乐的变现手段一直比较单一，在市场见顶的背景下进一步筛选和深耕付费用户，实属无奈之举。

说到底，虽然同属内容消费领域，但短视频、长视频、在线音乐、网络小说各自的市场天花板截然不同。正如音乐流媒体巨头Spotify联合创始人Daniel Ek曾发出的那个著名疑问：

“消费者花在视频和音频上的时间差不多，但视频市场规模有1万亿美元，而音频只有1000亿美元？难道我们眼睛的价值比耳朵高十倍？”

当主营业务增长停滞，多元化探索又接连失利，一个正在高速增长的“闯入者”——短剧，便顺理成章地成为了全行业最佳的“假想敌”。关于行业趋势的更多杂谈，也常引发开发者们的广泛讨论。

短剧动了谁的奶酪？

短剧为什么一夜之间成了众矢之的？原因很简单：在一个近乎停滞的大盘里，它是为数不多还在猛烈增长的细分赛道。

以“用户月均使用时长”这个核心指标来看，根据QuestMobile的数据，2023年至今，互联网内容消费的各大板块，基本都呈现出一副“稳中向萎”的姿态，唯独短剧昂首挺胸，逆势暴涨。

今年2月，红果短剧月活突破3亿。从用户体量上看，它已经非常接近爱奇艺和腾讯视频这两大长视频巨头。

那么，短剧是不是真的切走了其他内容赛道的蛋糕？答案很可能是否定的。

与其说短剧是“碎片化的长剧”，不如说它更像是“成体系的短视频”，主要填补的是用户碎片化的娱乐时间。在这个定位下，短剧或许影响了长视频的份额，但被分流更严重的，恐怕是抖音、快手这类短视频平台的用户时长。

另一方面，不同内容品类之间，很可能并非“非此即彼”的零和博弈。一个刷短视频的人，很可能同时也是音乐流媒体的会员；快手的用户画像，与小红书也可能存在大量重叠。

一个标榜自己手不释卷读《战争与和平》的人，很可能每天刷短视频到半夜；一个天天批判短剧庸俗套路的人，自己搞不好看得比谁都上头。

人们真正喜欢的内容，究竟是那些适合转发到朋友圈、彰显品味的东西，还是每天睡觉前都会忍不住点开的东西？这个问题的答案，或许就是短剧能够快速增长的根本原因。

因此，尽管嘴上说着“闹心”，大厂们的行为却十分诚实。大家都在积极布局短剧赛道。

去年年初，爱奇艺就将主打下沉市场的“爱奇艺极速版”直接更名为“爱奇艺微短剧”，并在一年内上线了超过1万部微短剧作品。这与其说是被短剧“分流”，不如说是主动拥抱变化，寻找新的增长曲线。

说到底，把增长失利的责任推给一个新兴的业态是容易的，但这往往忽略了行业自身发展的周期性规律和内在瓶颈。短剧的兴起，更像是一面镜子，照出了传统内容赛道在用户增长和商业模式上的焦虑与困境。与其简单归咎，不如多从自身的产品、内容和运营上“找找市场的原因”。