春节历来都是一年中最昂贵、也最拥挤的营销战场之一。今年的春节同样热闹，AI与机器人占据了不小的讨论热度。但当我们仔细观察更多品牌的具体动作时，会发现一个有意思的趋势：曾经刷屏朋友圈的品牌贺岁长片正在悄悄退场，那种单向输出的宏大叙事明显降温了。
取而代之的，是大量与用户共创的UGC品牌事件。品牌正褪去高高在上的光环，开始真正拥抱真实的用户个体，纵身跃入那一片沸腾的人群中。那么，春节营销究竟该如何跃入人群，与用户实现真正意义上的共创？我们来详细聊聊。
真实UGC，是品牌的活人感
春节营销的策略一直在迭代。早些年间，各大品牌热衷于用全明星阵容轰炸荧屏，试图用流量换声量。后来，有品牌开辟了“春节贺岁片”这条新赛道，走心催泪的品牌贺岁微电影一度成为行业标配，大家争相讲述精心编排的感人故事。
时至今日，随着大众审美疲劳加深、媒介环境愈发分散，这类重制作、强输出的表达方式正在减少。这背后，是社会语境的结构性转变。传统的品牌表达是一种集体叙事，试图用一个宏大的、统一的故事去穿透所有人。然而，在信息过载的当下，消费者不仅对此免疫，甚至对社交媒体上那些刻意的、套路化的营销内容产生了倦怠。
我对春节营销的趋势洞察是，它正在从“集体叙事”转向“个体表达”的用户叙事。当宏大叙事逐渐失去穿透力，个体的真实经验反而成为最具说服力的内容。用户不再满足于做一个安静的旁观者或被动接受者，他们希望掌握表达权，成为品牌叙事的重要组成部分，甚至成为真正的叙事主体。
在这种语境下，春节营销中的真实UGC，恰恰构成了品牌最稀缺的“活人感”。单纯依靠任务打卡和奖品诱惑，往往只能催生出干瘪的数据泡沫。真正有生命力的UGC，源于消费者本身强烈的表达欲和分享欲，品牌需要做的，是巧妙融入这股真实的情绪洪流之中。
其核心在于重构三个步骤。
第一步是创造品牌议题。 品牌需要围绕春节，找到一个真正与自身调性相关、同时也与广泛人群相关的议题。这个主题不应只是空洞的节日口号，它必须能与用户真实的生活场景发生关联。只有当主题与生活切实相连，用户才会觉得这是一件与自己有关、值得参与的事情。
第二步是设计活动机制。 用户创造内容的根本驱动力，应当源于活动机制本身顺应了他们在特定节日下的社交心理诉求，比如寻找自我认同、家乡荣誉感，或是简单的节日仪式感。只有契合了这些内在动机，用户的参与才会更加自发、自然，而不是完成任务。
第三步是品牌融入UGC。 春节是一个高度私人化且充满生活气息的场景。大家忙于走亲访友、享受团聚，内心极度缺乏特意为某个品牌活动“打工”的动力。仅靠抽奖等物质刺激催生出的内容，往往缺乏那种真实生动的感染力。
真正优质的UGC，应该深深根植于用户原本就要展示的生活之中，比如一顿别出心裁的年夜饭、一段充满期待的返乡之旅、一次别具一格的庙会打卡。品牌要做的，是化身为这些真实生活场景中的伴随者与见证者。当品牌以产品或服务为纽带，润物无声地嵌入用户的年俗、年味与见闻中，所诞生出的UGC才具备动人的温度与真实的逻辑。
今年春节，品牌为何跃入小红书？
在春节期间，小红书已然成为大众分享年味、寻找情感共鸣的核心聚集地。今年，平台发起了“过年就来小红书”大型主题活动，借助多元立体的线上线下玩法与丰厚的福利机制，成功激发了海量用户参与到年味分享中。
同时，这种由用户自发创造的真实且热烈的社区氛围，也构筑起强大的情绪磁场，吸引着众多品牌将小红书作为春节营销的主阵地。在这里，平台、品牌与用户共同打造了一场打破传统单向输出、以真实个体为叙事主体的年味共创盛宴。
我们展开讲讲具体是如何实现的。
1、UGC驱动：激发用户的“主体性”
这次活动的核心主张是“我的年味很行”，从口号上就强调了“我”的主体性。它将宏大的节日叙事，拆解为从“我”到“我家”，再到“家乡”乃至“我国”的圈层递进。无论你是选择独自宅家享受清净，还是遵循传统走亲访友，平台都在传递同一个价值观：“你喜欢的年味就是很行的年味”。这种对个体选择的尊重与认可，极大地降低了用户参与UGC创作的心理门槛，让表达变得自然而无压力。
在机制层面，平台既提供了情绪价值，也给出了实实在在的激励。纯金制作的“小金马”，作为社交货币和物质奖励，直接调动了全民的参与热情，让分享有了可见的回报。同时上线“拜年文案神器”、“亲戚计算器”等轻量级AI工具，精准解决了年轻人春节社交时“不会写祝福语”等痛点，让参与活动变成一次轻松有趣的互动。
此外，家乡年味打榜和方言PK赛则精妙地拨动了大众的地缘认同感。此时，用户的发帖动机不再是为品牌，而是为了给自己的家乡“争口气”、“上大分”。配合上海落地的“中国年味很行大楼”以及联合8个地区文旅推出的“年味提取机”，线上高涨的情绪与线下的实体体验被彻底打通。
所有这些精心设计的活动与激励，根本目的都在于彻底激发用户的主体性与分享欲，让消费者顺理成章地从品牌活动的旁观者，转变为这场春节盛宴中最核心的参与者和内容生产者。
2、品牌入局：年味曝光与用户共创
当用户已经在小红书上热烈地创造年味时，品牌入局便成为水到渠成之事。包括飞鹤、华为、周大福等众多品牌，都将小红书作为核心的UGC共创平台。
品牌在这里可以获得两层核心价值：第一层是借助平台的节庆流量洪峰，实现海量曝光与心智种草，并顺势达成交易闭环；第二层，则是深度嵌入平台的活动语境，激励用户与品牌进行内容共创，让品牌从“被看见”，进化为“被谈论”、“被分享”。
比如，Jordan与小红书联手定制年度IP“AJ女生野心版”，将“野心”从一种被隐藏的个人情绪，升级为值得公开表达的生活态度。在线上，品牌以FlowFit为内容引擎，由邓紫棋领衔发起“野心女孩FlowFit”挑战，用创意转场与马年限定潮服演绎“把野心穿在身上”，并通过定制视频模板与达人矩阵，迅速引爆了全民跟拍与内容共创。
在线下，则以FlowWalk串联上海、成都的七家潮流门店，把“让野心走出屏幕”变成真实可感的城市漫步体验。品牌提供的是态度框架与风格语言，而真正丰富这场Campaign内涵的，是无数女生在春节期间自发晒出的野心穿搭、生活切片与城市打卡。
周大福则精准洞察到年轻人买金祈福的心理，发起了“我家有个传家福”故事大赛。品牌成功将黄金珠宝从单纯的消费品，升维成了承载家族情感与新年好运的情感信物。在明星传福人杨洋的号召下，用户纷纷晒出长辈传承的金镯子、给自己添置的本命年金饰等。通过这种情感共创，周大福巧妙地将商业推广，演化成了一场充满温情与共鸣的家族记忆分享会。
3、用户为媒：共创品牌年味叙事
在信息高度碎片化、消费者注意力极其稀缺的当下，传统单向度、宣告式的品牌说教，已经很难在受众心中激起持续波澜。
但在小红书上，我们看到了一个不一样的春节年味叙事逻辑。我认为这也预示了一种趋势：让用户UGC成为品牌叙事的主体，而品牌官方（PGC）内容则更多扮演引导者和发起者的角色。
具体来说，在这场叙事重构中，小红书扮演着“叙事组织者”的关键角色。它通过话题聚合、精细的赛道划分以及精准的搜索拦截机制，将浩如烟海、零散分布的个人UGC，编织成了一个有方向、有厚度、有温度的内容场。
在此框架下，用户本身化作了最具说服力的传播媒介，千姿百态的UGC构成了完整的叙事主体。品牌则在引导与倾听中，与消费者共同完成了关于“年味”的意义共建。年味由此褪去品牌单向塑造的刻板符号外衣，正式演变为在平台、品牌与用户高频互动中共同孕育的真实生活叙事。
总结与展望
如果把时间线拉长来看，春节营销的演变，其实是一场“权利中心”的迁移史。
早期的中心在“媒体”，谁占据了电视的黄金时段，谁就掌握了春节的话语权。后来的中心转向“内容”，谁讲出了更动人、更精美的故事，谁就更接近消费者的情感共鸣点。而今天，这个中心正在坚定不移地转移到“人”本身。
春节不再是品牌单方面制造出来的节庆符号，它就是亿万普通人正在经历的真实生活本身。在这个新生态里，平台扮演着“放大器”和“组织者”的角色，品牌是积极的“参与者”，而真正的年味生产者与叙事者，是每一个“用户”。
这也揭示了未来营销的一大趋势：品牌不再是那个唯一的“主讲人”，它需要全面转型，成为提供舞台、营造情绪容器和提供互动工具的“基础设施”。当品牌元素如同水滴般，自然融入用户回乡的拥挤列车、团聚的喧闹餐桌，乃至那些看似不起眼的避世独处时光中时，一种更为牢固、更具生命力的共创形态便诞生了。
用户在兴致勃勃地讲述自己独一无二的微小年味时，其实已经顺理成章地完成了品牌的年味叙事。跃入人群，意味着品牌必须褪去高冷的外壳，敢于拥抱那些粗糙却无比鲜活的真实。
在这个以个体表达为核心的新营销周期里，谁能真正接纳并放大消费者的多元声音与叙事，谁就能在喧嚣的营销大战中，赢得那份更为深邃、也更为持久的共鸣。想了解更多关于营销趋势、用户洞察的互动交流，不妨来我们云栈社区的开发者广场逛逛，那里常有新鲜的行业观点碰撞。
发表于 昨天 05:44
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