小红书AI配音开测，加速全球化布局：内容出海的机遇与挑战

尽管正在为“世界杯”忙碌，小红书也没忘记AI领域的布局。

日前，小红书开始测试AI配音功能，并打出“让你的视频走向全球”这一口号。据了解，用户如需体验该功能需满足一定条件，例如发布3个120秒以上、含有清晰人声的视频。

虽然这只是一项AI功能，但它更折射出小红书发力视频内容的决心，并意味着其出海进程将进一步提速。自今年以来，与小红书出海相关的消息就接连不断：此前小红书推出新的跨境电商平台 Redshop，5 月又进行组织架构与人事调整，成立海外业务部门 Rednote，负责国际化业务从0到1的探索，并直接向CEO星矢汇报。

事实上，小红书的全球化探索早已开启。公开信息显示，其最早的全球化尝试可追溯到2021年，彼时它在日本推出独立时尚社区 App Uniik，试图复制国内的种草模式，最终却黯然退场。此后，小红书又相继在欧美等地推出户外生活社区 Takib、城市生活社区 S'More、家居分享社区 Catalog 等，但均以失败告终。

直到2025年初，TikTok在美国短暂被禁，小红书意外走红，一度登上美国、加拿大、澳大利亚等87个国家 App Store 免费榜榜首，不仅大幅推高了市场对其全球化的预期，也让小红书明确了聚焦主站的战略。

小红书想出海并不奇怪，这既是拓展业务边界的需要，也是大势所趋。值得关注的是，从200亿美元到300亿美元、再到500亿美元，近年来传言中的小红书估值持续走高，同时 IPO 传闻也不断。对它来说，也需要讲出更多故事来维持这一局面。尤其作为一家成立超过10年的大厂，小红书也需要对投资者有所交代——腾讯、阿里巴巴、金沙江创投、DST Global、高瓴资本、红杉中国……13年间，它几乎拿了半个创投圈的投资。

一旦出海成功，小红书的市场地位势必再上一个台阶，也表明其“社区种草+电商转化”模式是可复制、可规模化的，意味着更广阔的想象空间，投资人也愿意为更高的溢价买单。从这个角度看，或许也是小红书今年成为美加墨世界杯持权转播商的动因之一——毕竟更大的用户规模与更健康的用户结构，都是讲好一个故事所需的要素。

然而，无论社区还是电商，小红书出海都面临一系列挑战。海外市场并不乏大型内容社区和社交平台，Instagram 与 TikTok 就是典型。数据显示，TikTok在美国解封后，小红书的海外用户规模便出现回落。就内容供给而言，不同地区用户的生活方式、消费理念、审美偏好和语境差异巨大。国内火爆的美妆测评、居家好物、中式穿搭等种草内容，未必适配欧美、东南亚等区域需求。AI配音虽然能实现高效翻译、降低创作者运营成本，却依旧无法解决内容本地化的核心问题。

有趣的是，小红书似乎打算另辟蹊径。以跨境电商平台 Redshop 为例，近年来国内电商出海竞争激烈，小红书无论在供应链还是本地化供给上，都很难快速突围。因此，Redshop 从诞生之初就确立了精细化、特色化策略。据称，Redshop 首期仅筛选50位商家，并重点选择非遗手工、特色手工艺品等具有中国文化特色的商品。这一定位避开了与头部跨境电商平台的供应链与价格内卷，放弃大众市场的规模竞争，转而深耕文化消费这一细分赛道。说白了，Redshop 不仅要讲跨境电商的故事，还要加上“文化输出”。当 GMV 拼不过，就拼客单价；订单量赢不了，就强调复购率——这恰恰也是小红书电商业务在国内的惯用打法。

说到底，相比业务规模大小，当下小红书更需要的，似乎只是一个成功出海的故事。

对于小红书的全球化探索，云栈社区的开发者们也展开了热烈讨论，如果你对AI如何赋能内容出海也有兴趣，不妨一起交流。