日本北面紫标（The North Face Purple Label）的幕后操盘手，如今要正式进入中国市场了。
近日，日本户外品牌Nanamica官方宣布，将于3月7日在上海武康路374号开设中国首店。根据官网信息，Nanamica目前在全球共有8家门店，其中6家位于日本，上海武康路店是继纽约店之后品牌开设的第二家海外门店。
Nanamica隶属于日本运动户外集团GOLDWIN（高得运）。上世纪七十年代，GOLDWIN获得了北面品牌在日本地区的商标所有权，并将北面紫标这一高端支线交由旗下的Nanamica团队设计与运营。直到现在，日本北面紫标的官方线上商城仍然挂靠在Nanamica官网之下。
凭借Gore-Tex、光电子、Alphadry、Coolmax等高科技面料的运用，以及当时流行的宽松廓形与低调实用的设计，Nanamica成立后便在小众户外圈层积累了口碑。大约在2019年前后，受多重因素影响，Nanamica逐渐“破圈”，与Montbell、北面紫标等一起被网友们戏称为赴日旅游的“必买土特产”。
然而，成立超过20年的Nanamica在扩张上一直表现得格外谨慎，迟迟没有正式进入中国市场的计划。如今姗姗来迟，或许与母公司近年营业利润波动下滑、品牌在本土发展显露疲态有关。这个一向特立独行的品牌，可能也到了需要主动迎合更广阔市场的时候。
不过，尽管中国户外市场近年来异常火爆，但竞争也随之白热化。在一些业内人士看来，Nanamica的入局时机已经偏晚，能够分到的市场蛋糕恐怕有限。
另一方面，Nanamica“万年不变”的风格设计让不少消费者感到审美疲劳，再叠加入华后可能整体抬升的产品售价，品牌对国内消费者的吸引力究竟有多大，仍有待市场检验。
日本“安踏”旗下的City Boy潮牌
提起服装行业的“并购巨人”，在中国你会想到安踏，而在日本，这个称号曾经也属于GOLDWIN集团。
除了主品牌Goldwin，从上世纪六七十年代开始，GOLDWIN集团先后与法国滑雪品牌Fusalp、美国运动品牌Champion、The North Face、挪威户外品牌Helly Hansen等达成授权合作，负责这些品牌在日本的运营。
在此过程中，集团内一位名叫本间永一郎（Eiichiro Homma）的员工表现出色，逐步晋升至品牌总监，后来更是与设计师藤井隆行一起，于2003年在东京涩谷的代官山地区创立了属于自己的户外品牌——Nanamica。
目前，Nanamica在日本的门店分布在代官山、神户、京都、福冈等地，共6间。其产品线覆盖外套、衬衫、裤装和鞋履，通过高科技面料、独特的宽大廓形以及中性极简的设计，旨在提供一种兼具实穿性与时尚感、能无缝衔接城市通勤与户外运动的服饰。
一方面，Nanamica通过与The North Face、Champion Japan、Wings+Horns等品牌的联名合作，不断提升自身声量；另一方面，外部环境的变化也在加速这个小众品牌的破圈进程。
2019年前后，全球范围内的运动健身风潮兴起，户外运动在中国尤其火热。加上2020年后日元汇率走低，大量国际游客（尤其是中国游客）涌入日本消费，Nanamica的知名度与影响力得到了显著提升。
以Nanamica为代表的，崇尚简约、叠穿、Oversize松弛感以及纯色搭配的City Boy风格，一度在国内年轻人中广泛流行。
在品牌正式进入中国之前，国内已有大量买手店和代购渠道在销售Nanamica的产品。其标志性的巡洋舰外套、Chino工装裤、Button Down衬衫等单品颇受追捧，价格通常是日本原价的1.5到2倍，在一些精品买手店甚至高达3倍。
即便如此，当时仍有许多消费者愿意为之买单。
困于“永恒”，沦为贵价版优衣库？
然而，随着时间的推移和潮流风向的转变，曾经吸引消费者的特点，也逐渐变成了被吐槽的焦点。
例如，许多跟风尝鲜的消费者后来意识到，City Boy那种宽大随性的风格并不适合所有人。对于头身比不占优势的亚洲身材来说，过于宽松的剪裁反而会放大身材缺陷，因此不少人逐渐减少了对此类服饰的购买。
事实上，Nanamica品牌自身一直标榜要做“永恒的标准服饰”，与迅速消退的潮流保持距离。从某种角度看，潮流热度的褪去也让品牌回到了它原本的轨道上。
“Nana还是那个Nana，只是以前火的City boy风格不再被主流大众广泛接受了。”有消费者这样感慨。
但“永恒”并不意味着设计创新的停滞。Nanamica近几年在产品设计上的单调与乏味，让不少曾经的爱好者感到失望。
对大众消费者而言，Nanamica和北面紫标面临着相似的问题：定番产品占主导，买过一季基本就“毕业”了；剩下的产品多为小修小改，缺乏新鲜感，容易造成审美疲劳，品牌的吸引力自然随之减弱。
与此同时，Nanamica曾经引以为傲的高品质标准，近几年来也备受争议。
此前，为了应对增长的需求和产能压力，Nanamica的服装产地逐渐多元化，不同地区的生产标准存在差异，导致消费者拿到手的产品质量参差不齐。
诸如裤链易卡坏、外套纽扣脱落、和纸T恤单薄易破、夹克缝线粗糙带线头等问题，在各大社交和投诉平台上屡见不鲜。不少消费者转而投向了近年来在设计和高品质路线上不断进阶的优衣库。
雪上加霜的是，在原材料成本上涨等因素影响下，Nanamica的产品价格连年攀升。例如其光电子系列产品曾在一年内多次涨价；巡洋舰夹克则是“加价不加量”，被消费者视为变相减配。这一系列操作，让本已吸引力下滑的Nanamica销售颓势愈发明显。
根据母公司GOLDWIN集团披露的财报，其2024财年（截至2024年3月）销售额和利润率连续两年创下新高。但到了2025财年，尽管销售额同比增长4.3%至1323.05亿日元，集团毛利率却下降了0.8个百分点至52.1%，营业利润同比下降8.1%至219亿日元。
虽然通过旗下品牌涨价、扩店等措施增加了总收入，但利润层面未见增长。截至2025年9月30日的2026上半财年，GOLDWIN集团归母净利润同比下降了13.6%。
会成为下一个“海外试衣间”吗？
或许是增长压力使然，品牌逐渐放开了限制，加快了海外扩张的步伐。在纽约首店开业之后，Nanamica的中国首店也即将于3月7日亮相。
结合Nanamica在上海武康路的选址、国内买手店行情，以及已进入中国的Beams、Goldwin等日本品牌的溢价情况，不少业内人士和消费者预测，相比日本市场，Nanamica中国门店的产品售价可能会整体上浮1.5到2倍。
据源Sight了解，Nanamica外套的日本原价约合人民币2600-8800元，与北面紫标基本处于同一价位；夹克价格在1300-11000元区间，上限略高于北面紫标；衬衫约800-1700元；裤装约800-2200元；鞋履则在1700-4400元。
这意味着，一件日本原价13万日元（约合人民币5700元）的GORE-TEX面料外套，在国内的售价很可能突破万元大关。
而目前中国市场上，使用GORE-TEX面料的外套，始祖鸟的售价大约在4500-12000元；萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等多在3000-5000元；北面、猛犸象则多在2500-4000元区间。相比之下，国内Nanamica的产品在价格上似乎并无优势。
这对于以相对“质价比”闻名的日本户外品牌而言，吸引力无疑会大打折扣。
国内外巨大的潜在价差引发了众多消费者的关注。结合当前日元汇率处于低位的情况，除了计划增加赴日购物次数，不少人也打起了“国内试衣，网上海淘”的算盘，准备让Nanamica武康路店像Montbell国内门店一样，沦为“海外试衣间”。这类关于品牌定位和市场策略的讨论，在开发者广场这类技术社区也常能引发共鸣。
但需要注意的是，随着越来越多国际户外品牌涌入中国市场，Nanamica的潜在“试衣人群”还可能被分流。
就在不久前，同为日本户外品牌的NANGA在成都天府新区开出了中国首店。NANGA前身是一家创立于1941年的羽绒被褥厂，1994年转型制作睡袋，并从喜马拉雅山脉的南迦帕尔巴特峰获得命名灵感。
据悉，品牌独创的Aurora-Tex超轻薄织物和UDD（Ultra Dry Down）技术，赋予了产品卓越的防水防渗性能。2006年，NANGA产品线从羽绒睡袋拓展至羽绒服领域，其羽绒服价格主要集中在1000-2000元人民币区间。
2022年，NANGA通过天猫旗舰店线上登陆中国市场，直到今年1月才开出线下首店。
看中中国市场潜力的户外品牌远不止这些。例如今年初在北京SKP开设首店的挪威品牌Norrøna（老人头），以及在北京三里屯太古里开出全球首店的耐克ACG系列。赛道上的竞争者多如繁星。
然而，在已经相当拥挤的赛道上，许多市场份额早已被瓜分完毕。并且，户外市场的火爆似乎有降温的迹象，不少头部品牌已出现增长触顶的迹象。对于这些缓慢入场的品牌而言，剩下的时间和机会或许真的不多了。
部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除。
发表于 前天 09:33
|
查看: 8|
回复: 0
