流动危机下，王健林似乎铁了心要将家底一卖到底。
近日，国家市场监管总局披露了大连万达商业管理集团股份有限公司（下称“万达商管”）旗下48家万达广场相关公司股权收购案的相关信息。信息显示，太盟（珠海）管理咨询合伙企业（有限合伙）、高和丰德（北京）企业管理服务有限公司、腾讯控股有限公司、北京市潘达商业管理有限公司、阳光人寿保险股份有限公司，将直接或通过各自关联方共同设立合营企业，收购万达商管直接或间接持有的48家目标公司的100%股权。
市场监管总局官网显示，该笔股权交易已被无条件批准，但并未披露具体金额。不过据媒体报道，有市场消息称此次交易金额将达到500亿元。
由于面临流动性危机，王健林近两年一直在出售手中资产，万达广场成为核心标的。从公开资料推算，万达商管在巅峰时期拥有超过400座万达广场，2023至2024年已陆续出售超过30座，今年年初又有7座被摆上货架。
这其实与万达近年加速剥离重资产包袱、聚焦商业管理服务核心赛道的轻资产运营策略一脉相承。而由于地理位置、消费需求等因素，王健林手中的数百家万达广场，如今也呈现出截然不同的商业价值和潜力。
在开发者广场的闲聊区，类似的商业资产价值分化话题也常引起大家热议。
下沉市场的价值
细分来看，此次被出售的48座万达广场所处城市，多以一线、新一线以及二三线为主。这两年来，众多核心城市的万达广场也纷纷被王健林转手。
截图来源于市场监管总局官网
比如去年8月，杭州第一座万达广场——杭州拱墅万达广场被出售。据联商网报道，该广场报价高达14.8亿元，年租金约1.09亿元。
2024年7月，烟台芝罘万达广场、宜春万达广场和东莞厚街万达广场的主体公司发生股东变更。此外，上海金山万达广场、广州萝岗万达广场、湖州万达广场、太仓万达广场等多个项目的股权也陆续完成了工商变更。
“王健林陆续出售万达广场”的消息，让人们的视线大多集中在一二线核心城市。由于近年来市场竞争激烈，万达广场商业地产在一二线城市与SKP、万象城等知名品牌的竞争中并未占到上风，反而在当地常被冠以“落伍”“过时”的标签。
不过，至少在县城等下沉市场，万达广场如今依然属于顶流。从市场价值来说，其在一些县域市场的性价比，可能还要高于一二线城市。
目前，万达广场称得上是下沉市场中布局最广的商业体。据赢商网统计，截至2024年年中，万达广场在全国百强县布局了近30个项目，数量绝对第一；主打下沉市场的吾悦广场排在第二，在百强县布局项目数量超过25个。
截图来源于赢商网
总体来看，相比一二线城市，县城等低线城市的运营成本，比如租金、人力等相对较低，这使得即便租金回报率不算高，但只要选址得当且运营稳健，便有望成为稳定的盈利点。
另一方面，对于万达商管而言，从资产处置的角度看，在面临资金压力时，优先出售一二线城市的万达广场更符合利益最大化原则。这些城市的万达广场资产价值高，交易能快速回笼大量资金，有效缓解债务压力。
相比之下，县城市场的万达广场在市场上交易难度较大，交易价格可能也不理想，出售后对缓解资金压力的作用有限。同时，县城市场的万达广场对于当地政府来说，往往属于标志性商业项目，其得到的资源支持可能还高于一二线城市，长期运营的价值反而更高。
所以，从长期运营角度看，出售短期内更具价值且易变现的一二线城市万达广场，保留县城市场的项目，对于万达商管来说，可能是眼下最为划算的选择。
县城的顶流
近两年来，伴随着国内消费趋势的变化，一二线核心城市的消费需求增长变缓，县城等市场却一直在升级。
在此情况下，早早进行下沉市场布局的万达反而吃到了先行者的红利，甚至很多小镇青年的第一杯星巴克、第一个盒马订单，背后都有万达广场的身影。
2023年12月，湖北宜昌下辖县级市宜都万达广场开业，3天累计客流近40万，销售额超千万；2024年1月，重庆忠县万达广场开业首日，接待消费者23.6万人次，销售额突破750万元，创下行业多个第一。
这背后，是国内县城经济的不断发展，居民收入增加，消费升级趋势明显，对商业消费的需求日益多样化。
工业和信息化部下属的赛迪顾问发布的《2024中国县域经济高质量发展研究》榜单显示，江苏、浙江、山东是中国县域经济的最大集聚区，北上广和福建等经济发达区域也涌现出许多富强的县镇。其中，位于华东长三角地区的三省（江苏、浙江、安徽）共有43个城市入围中国百强县，占比超四成，共同组成了强大的县域经济带。
这些“超级县城”中，一部分人的生活水平甚至可以比肩一线城市。比如在所有县级市中，昆山是第一个GDP突破5000亿的城市，人均GDP甚至超越了北京、上海、广州等一线城市。
另一方面，得益于移动互联网的普及以及线上零售渠道的崛起，下沉市场消费者的消费观念与习惯已经开始与一二线城市拉齐。万达广场等商业体的进入，让当地消费者可以直接接触到此前只能在社交平台才能看到的消费品牌。而相比一二线城市，当地居民的时间更充足，可支配收入占比也较高。
只要一个县城有万达广场入驻，后者就会对当地原有的传统商业形成“降维打击”，同时引发虹吸效应，变身为当地著名“景点”。在社交平台上，不少居民以万达开进县城为豪，纷纷前去消费、遛娃。
截图来源于小红书
对于下沉市场的潜力价值，王健林也早有体会。2015年4月在深交所演讲时，他就表示：从租金回报比看，一二线城市项目甚至可能不如三四线城市项目，因为一二线城市项目地价更贵、投资更大。
王健林当时认为，重资产主要看房价，销售利润高才能投资；轻资产因为是纯投资不销售，不需关心房价，只要城区人口够多，租金回报比合适就可以做。仅从万达院线的收入数据分析，70%以上的增长来自三四线城市，而且投资回报率并不低于大城市。
如今，即便被摆上货架，万达广场依然不断向三四线城市乃至县城拓展。公开数据显示，截至2024年底，全国513座万达广场覆盖了31个省、227个城市，其中布局重心显著偏向三四线城市。
新的挑战
不过，盯上下沉市场的不只有万达，吾悦、金鹰、万象城等也都纷纷加入了争夺当地消费者的队伍。
相比万达广场，这些竞争对手们并没有操盘方可能会被更换的后顾之忧，发展势头也更盛。
比如新城控股旗下的吾悦广场，其市场布局与万达广场高度重合，一直主打下沉市场。行业甚至有说法称：“只要万达广场开在哪里，吾悦广场就会开到哪里。”
在品牌定位上，吾悦广场强调“有情怀、不复制、具规模”，也在打造与万达广场相似的特色主题街区。在消费群体方面，万达广场和吾悦广场都在争取家庭消费群体和年轻客群，不过吾悦广场通过引入年轻时尚品牌和举办潮流活动，成为很多年轻人的首选打卡地。
过去几年，吾悦广场相继进入多个三四线以下的城市，同时引入了盒马等新消费品牌。据中国江苏网报道，截至2023年9月，在全国运营的140多家吾悦广场中，约60%位于三四线城市。
此外，华润万象生活在下沉市场推出的万象汇同样对万达广场造成冲击。不过和万达广场、吾悦广场不同的是，万象生活偏向于在一些下沉城市引入众多首店和高端品牌，以提升自身商业档次。
在加速回笼资金、不断出售一二线城市万达广场的情况下，县城等下沉市场的资产可以说是王健林手中为数不多的优质筹码。然而，在存量市场的大背景下，国内商业业态的争夺战也已经在下沉市场打响。如何保住这一优势，成为王健林和万达广场面临的一道难题。
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发表于 3 小时前
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