淘宝2025年度十大商品盘点：从消费趋势看年轻人如何“爱己”生活

“老己，你是唯一一个哪怕身上只有100块，也会全给我花的人。”
2025年，“爱你老己”爆红网络，这个把自己谐音为“老己”的表达，被网友们称为有史以来最善的梗。
近日，淘宝根据人们这一年的消费动态和购物偏好，总结出了10件年度商品，和“爱你老己”的核心精髓有异曲同工之处。这十大年度商品包括：痛金、拼豆、新中式养生饮、“苏超”周边、包挂、排骨羽绒服、车载床垫、薄底鞋、AI陪伴玩偶、闪购x万物。

图：2025年淘宝十大年度商品概览

它们并非销量最高的商品，却是情感浓度最深、最能揭示时代情绪的符号。几乎无一例外地反映了2025这一年人们共同国民记忆的一个侧面：大家都活明白了，只有对自己好，才能对世界好。
正是通过商品和消费，“爱自己”有了一套具体、精明且可执行的日常实践方法。在充满不确定性的世界里，这代年轻人正通过这些消费选择，探索何为良好生活，又该如何抵达。

我花钱，我高兴：为情感与意义买单

“爱你老己”，首先是一种对自己是否还存在爱的能力的确认。当外部世界加速流动，我们更需要具体的创造与陪伴，通过消费，我们赎回那些被压缩的情感空间与意义瞬间。
恋爱一年来，上海女孩念禾才第一次“看清男友的脸”。今年有一段时间，为了准备给男友的生日礼物，念禾每日20:10下班回家后的生活，是这样度过的：从抽屉里拿出拼豆套装，用黑色拼豆先勾出男友的面部轮廓，然后用其他颜色一豆一豆拼完人像、背景，在豆板上铺烘焙纸后，熨烫定型。
全程花费近4个小时，材料成本163元。“金力”虽不多，但对快节奏生活的上海年轻人来说，倾注“心力”制造慢时间，是一种莫大的奢侈。也正因为拼豆，念禾才第一次懊恼地发现：原来男友笑的时候，右边嘴角会比左边的高一点点。
在动物界，据说雄性企鹅会千辛万苦寻找一块最光滑、最圆润的鹅卵石，献给心仪的雌性。而对人类来说，一代人有一代人的鸡蛋要领，一代人也有一代人的毛衣要织。在念禾看来，她很喜欢《小王子》里的一句话——“正是因为你在你的玫瑰身上倾注了大量的时间，你的玫瑰才变得如此重要。”
在淘宝上，满足年轻人“拼豆冲动”的很多店铺，耗材月销量破10万，278元一台的拼豆专用烫画机，也引得万人付款。

图：像素画风格的拼豆作品

和拼豆提供的“爱的交互感”不同，包挂（挂在包包上的装饰挂件）既是一种随身情绪慰藉器，也是一种暗中的“信号发射器”。
00后女孩邱颖在背包上挂了《银魂》里的角色伊丽莎白的玩偶。有朋友见过后，只会说“这个白鸭子怎么这么呆萌”。邱颖不解释、不争辩，只是淡淡地回答“我喜欢”。
一天，公司入职了一名新同事，那个小伙儿一眼就认了出来，跟她打招呼，“你也看《银魂》啊”。邱颖内心觉得，“好像周一也没那么糟糕。”这些动物界的“自带工具包”，主要发挥资源管理的作用，只有身为灵长类动物的人类，会把一个包“变得很无用”但让它充满精神内核——无聊生活中最令人期待的小惊喜，无非是“原来你也……”几个字。

图：各式各样的毛绒玩偶包挂

在淘宝上，热门的包挂有Jellycat苏格兰梗、花生企鹅，也有应景的大英博物馆文创——马上有钱。包挂还延伸到体育圈，成为一种集体主义式的爱的狂欢。
今年6月底，一场由快递员、村支书、中学老师等参赛的业余足球赛火爆出圈。江苏省城市足球联赛从一项区域性赛事跃升为全国现象级文化事件，单场观众超6.2万人，让“苏超”成为全民关注的现象级IP。
苏超当中，常州队虽然大部分赛事屡战屡败，排名垫底，但其“永不言败、明年再来”的精神，仍然获得了球迷们的尊重。这种精神呐喊，也激活了苏超文创。淘宝平台上，苏超的球迷服、队徽贴纸、冰箱贴都成了爆款，一款印着“叫南哥”的帆布袋甚至销量破千。
这个年代，赢的故事很多，通常不属于普通人的生活。但在苏超上，无论是赛场上的人，还是看台上的人，都愿意为败者欢呼。即便输麻了，苏超文创刻下的，依旧是个美好的夏天。
2025年，“爱你老己”也分人型。不仅有E人们的狂欢，也有I人们的生活调调——和硅基生物结成情绪搭子。来自日本的毛绒玩偶Mirumi和来自中国的智能宠物Ropet，既能自行走动，也能识别判断人类的指令做出反应，还能语音交互、记录影像。有网友就评，“和碳基生物比起来，硅基生物长得又好看，讲话又好听，已经能打败90%的人类伴侣了。”这也让AI陪伴机器人上榜了今年的淘宝年度十大商品。
除了寻求情绪搭子，2025年的年轻人仍不忘理性搞钱，搭建“爱你老己”的经济基础。今年，与热门动漫、游戏等IP联名推出的痛金，和潮玩一道，成了年轻人的心头好。
《崩坏：星穹铁道》推出的原价899元一张的1g金钞，在二手平台上被炒至近1600元；老凤祥与万代南梦宫联名发布的《机动战士高达 SEED》纯黄金系列藏品，单价高达8万，也迅速售罄。淘宝天猫今年4月为IP黄金设立了独立类目，商品成交额一路攀升。目前，多款痛金产品的单价都高出当日金价的近2倍。
痛金，成了年轻人唯一一块名为“痛”却甘之如饴的事物。它完美反映了当下年轻人身上一种质朴的精明，他们愿意为信仰充值，但信仰必须保值。

图：电商平台上的各类IP联名黄金商品

我舒服，我买单：身体的自我关怀最重要

2025年，年轻人在心灵之外，还不忘给自己一个可感知的 “五星好评”——让躯体舒服。这是“爱你老己”的另一个切面。
中午13:00，北京海淀一家科技园里，90后员工何茸吃完午饭后，便会回到自己的车里，准备在车载床垫上“好好打个盹”。不能睡个好觉，是当代给打工人们上的酷刑。何茸所在的公司没有专门的午休区，通常只能趴在办公桌上凑合。
家猫尚且可以在键盘上平躺，而异化成牛马的人类，总得找到属于自己的能量棒。今年年初，听同事聊到车载床垫这个回血神器后，何茸立马下单，他发现自己汽车的专用充气床垫要700多元，而淘宝上一款通用款只要160元，遂买来试试。
不到2分钟，床垫便能如家猫一样舒展成一张床垫。何茸始终忘不掉第一次在上面睡饱后的感觉：面部变得可爱，眼睛变得明亮，大脑变得清晰。不委屈自己的躯体，让舒适成为“职场卸甲后”的日常标配，方能减少人类性格中的弱点——因疲惫增加攻击性，而这正是“爱你老己”的另一个重要维度。
和车载床垫的逻辑相似，薄底鞋的爆红，见证了年轻人“真我由自己”的新穿搭哲学。北京95后女孩邱知予今年爱上了一款带着长绑带的、融合了芭蕾舞鞋的优雅与运动平底鞋舒适的薄底鞋。
看似随意系于脚踝的绑带，通过丰富腿部的细节层次，增添灵动感。比起传统职场的高跟鞋，薄底鞋穿起来轻便舒适，脚趾与脚后跟再也不会痛。有网友就评，当代年轻人可以接受自己不必站得很高，但一定要站得舒服，还要跑得快。无论是芭蕾鞋还是德训鞋，都能让双脚狂喜。鞋底每削一厘米，离真实生活就近一步。关键是，薄底鞋价格也“薄”。上个月的双11，邱知予在淘宝入手了两双不同颜色的薄底帆布鞋，单价都没超过100元。
相似的，排骨羽绒服的热销，也是年轻人对抗臃肿冬日的一次叛逆。虽然有人说，排骨羽绒服板式看起来有些老土，就像奶奶羽绒服的内胆，但其实商家们也动了些心思，配色上从基础的黑白灰到亮眼的马卡龙色，在流行元素上自成体系。
“以前冬天穿羽绒服像裹了个粽子，现在穿排骨羽绒服，既暖又显瘦，还很轻便。”北方的年轻人郑雯说。打开淘宝，排骨羽绒服许多店铺的销量轻松破万。它反映了年轻人当下的时尚趋势是既要又要：要美，但不想太费力。

图：不同场景下穿着的排骨羽绒服展示

当然，躯体的舒适，不仅是外表的，也要“内外兼修”，新中式养生饮的兴起，就是一种内化的物理按摩。杭州的95后程序员张毅，虽然年纪轻轻，但早已把新中式养生饮，喝成了“职场续命水”。
“每天加班到凌晨，发际线越来越高，胃也不舒服，以前靠咖啡硬撑，现在改喝姜黄饮，工位上、加班后，随时一小包，元气只要一秒。”天猫双11最新数据显示，苹果黄芪、山药、葛根、姜黄等新中式养生饮销量显著增长，尤其“苹果黄芪水”的搜索量同比更是增长了13倍。而购买主力并不是“已经老登化”的80后，而是正值青春旺年的95后，人群占比超过了66%。
有人说，现在年轻人带薪养生，讲究一个敏捷。在工位上见缝插针闷一口中式shot，为昨晚的熬夜献上一张“赎罪券”。虽然有点临时抱佛脚，但你就说养没养吧？

来得快，才超值：即时满足与生活掌控感

深夜的酒，不如清晨的粥。“爱你老己”在2025年，不再只是口号，还表现出一种被即时满足的速度感所塑造的生活姿态。当下的年轻人，早已不愿等以后再享受，他们拒绝延迟满足，而是把“爱自己”贯彻在此时此刻的舒服中。
10月份，广州的00后女孩郑茂在家招待朋友，大家一时兴起想吃冰淇淋、喝冰镇强爽，郑茂大手一挥，直接淘宝闪购了一大袋冰淇淋与冰块，像是在热火朝天的小房间里搬来一个冬天。
即将散场时，还有将近一半的冰淇淋与冰块没有消耗，而郑茂的常用冰箱早已装满。于是，郑茂又尝试着在淘宝闪购输入冰箱，结果一款8L的迷你冰箱仅需154元，甚至系统显示27分钟就可以送到。当外卖员在凌晨1点扛着冰箱来敲门时，对郑茂来说，这已经突破了性价比的范畴，而是一种“幸福快递”。
正式上线后，淘宝闪购周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。千万个如郑茂一样的年轻人，正以分钟级的速度，实现着对生活的即兴掌控。

图：淘宝闪购“万物皆可闪”宣传图

英国社会人类学家玛丽·道格拉斯（Mary Douglas）在其著作《物品的世界》中说，商品是“文化的边界标记”。淘宝发布的“2025年度十大商品”，不仅是物品，更是态度、情感与自我认同的延伸。
无论是拼豆倾注的时间，薄底鞋托起的双足，还是闪购送达的冰箱，其本质都是普通人用消费作为工具，在庞大社会机器的运转中，为自己争取一片可呼吸、可感受、可掌控的领地。在宏大叙事之外，珍视具体而微的感受；在外部规训之下，捍卫身体与心灵的舒适区。
从商业角度值得关注的是，年度十大商品火爆的背后，是淘宝早已超越了卖货的单一属性，不仅是观察社会情绪的重要窗口，更是对青年需求进行价值反哺的创新场域。年度十大商品背后是一批更年轻的创业者、更炙手可热的新经济板块，正在快速崛起。
英国著名的供应链管理专家和经济学家马丁·克里斯托弗（Martin Christopher）曾提出“敏捷供应链”概念，强调客户需求导向的快速响应。当苏超兴起时，以原创动漫起家的合谷科技，短短7天时间里，让18款苏超文创落地投产，并上架淘宝，迅速抓住“苏超文旅”的第一桶金。
该公司创始人回忆，当时赛程安排非常紧凑，为最大限度呼应赛事热度，从设计、打样到生产，合谷科技火速集结上百人的设计团队，争分夺秒，开启了不分昼夜的工作模式。好在最后的结果，充分展现了中国“敏捷供应链” 的优势：既兼顾了各参赛队伍的代表性，又彰显了不同城市的独特魅力。既融入了当代年轻人的审美潮流，又在实用与趣味之间找到了平衡，获得了淘宝用户的青睐。
另一方面，一家名为ONLYTREE的公司，则抓住了“超级粉粉”的窗口期。它在中国香港设置产品中心，将生产中心设在广州。在淘宝上，该公司将所有力量集中打爆市场认知度更高的羽衣甘蓝粉，一下子把“超级粉粉”这个概念做到了路人皆知，创业短短几年，年销售额就已破亿。
最终，一个“需求定义价值，供给创造价值”的良性生态得以形成。淘宝让散落的个体情绪不再无声消散，消费者的每一次选择都被平台捕捉，激励敏锐的创业者将趋势转化为产品与服务的创新，乃至创造新职业，如拼豆图案设计师、AI情感交互训练师。
商业从来都不只是单纯的交易，而是一种承载情感、回应社会、激励创新的价值流动网络，最终回馈给每一个普通人的生活以更多的选择、更好的体验与更温暖的慰藉。不知不觉，年轻人又对自己好了一年。
最终，年度十大商品讲述的不仅是一年的消费变迁，更是一代人如何在一个充满不确定的时代，练习并掌握“爱自己”这项至关重要的生存技能。而这，或许是2025年留给未来最温暖、也最坚韧的精神印记。你对这样的消费趋势有何看法？欢迎来开发者广场一起聊聊。