东方甄选即时零售试水：前置仓+京东物流，能复制山姆线上增速吗

靠直播带货成功转型后，东方甄选仍在寻找下一个风口。

近日，东方甄选宣布在上海开启即时零售业务的试运营，同步登陆京东秒送、淘宝闪购、美团三大头部平台。据透露，该业务预计将于5月底落地北京。试运营期间，东方甄选共规划上架439个SKU，其中包含297款自营商品与142款品牌商品。

据了解，东方甄选已与京东物流达成战略合作，由后者为其上海、北京两地的即时零售前置仓提供资源保障。目前，东方甄选在上海已布设10个前置仓，6月将在北京设置6个前置仓（会持续增加），单仓辐射5公里服务圈。

事实上，东方甄选对即时零售的布局早已开始。2024年初，其就曾在抖音开设账号“东方甄选小时达”，并推出主播送货上门活动。只是不到半年，该账号便停播断更。此次重启，东方甄选的决心明显更大，动作也更快。

考虑到直播电商的增长势头已经放缓，而即时零售作为新业态势头正猛，东方甄选这一举动并不让人意外。据商务部研究院预测，即时零售市场规模将在2026年突破1万亿元，2030年达到2万亿元。其品类边界正从“一日三餐”向“生活所需”全面拓宽，从应急消费向全场景、高品质方向演进。

至于即时零售为何兴起？说到底，虽然直播间里能把一根烤肠讲出故事，但烤肠从下单到入口的距离，最终还得看物流和供应链的效率。即时零售缩短的，正是这个距离。

值得注意的是，东方甄选的战略转型有一个清晰的对标对象——山姆会员店。相关数据显示，截至2025年，山姆线上业务占比历史性地突破50%。有如此珠玉在前，东方甄选自然不想错过这班车。

同时，摆脱对单一主播的依赖，是东方甄选近年来最核心的诉求，而即时零售正是实现这一目标的关键抓手。在即时零售场景中，用户的购买决策基于产品性价比、品类刚需度与配送效率，与主播人设、直播内容无关。况且东方甄选的自营产品中，休闲食品、生鲜日用占比颇高，这些高频、刚需品类天然适配即时零售。

多位核心主播的离开，不仅暴露了东方甄选内部改革的深层问题，也进一步动摇了消费者的信任。对东方甄选来说，此时更需要一个确定性更强的渠道来重建用户信任。通过即时零售的常态化运营，东方甄选可以让自营产品直面用户，以稳定的产品和履约体验重建信任，摆脱过往主播的人设绑定风险。

另一方面，东方甄选虽然起步于抖音，近年来也开设了多个垂类直播间，并公开表示将持续加大对抖音平台的资源投入。但包括自有App在内，东方甄选其实一直在尝试多平台发展，希望提升经营自主性与抗风险能力。此次重启即时零售，除了布局抖音，还将渠道拓展至京东、淘宝、美团等平台，更像是在延续其多平台策略。

更进一步看，即时零售业务的落地并非东方甄选的单点试水，而是其全域零售战略的一块重要拼图。就在不久前，东方甄选位于北京中关村的第一家线下实体店也已开始试营业。用直播电商解决种草与转化，用即时零售解决高频复购、履约与用户留存，再借助线下门店实现场景体验、品牌落地与本地化渗透——三者相辅相成，共同构建起“线上+线下、延时+即时、种草+复购”的全域零售体系。这或许正是东方甄选突破增长瓶颈的蓝图。

然而机遇之下，挑战同样不容忽视，东方甄选的即时零售之路仍面临现实的考验。首先，即时零售的核心壁垒在于前置仓，自建才能让东方甄选掌握自主性，但也意味着极高的成本。东方甄选的前置仓运营与供应链管理能力，能否支撑其快速扩张，还需要时间来检验。

其次，若想真正以产品驱动增长，东方甄选必须回答一个问题：其自营产品的差异化壁垒是否足够坚固？仅就当下而言，东方甄选表现不佳的付费会员业务，或许已在一定程度上说明，其自营产品的市场竞争力仍有待强化。