Shopify CEO：AI前移购物决策，传统广告模式遇信任危机

最近，全球电商行业发生了一件挺有意思的事。

面对 Meta 推出的 AI Agent 产品 Muse，亚马逊选择限制其访问，Shopify 却采取了完全相反的态度，主动拥抱。

同样是电商巨头，为什么面对 AI Agent，两家公司的态度截然不同？

Shopify 联合创始人兼 CEO Tobi Lütke 认为，这背后其实是两种商业模式的根本差异。

亚马逊更像一家数字化百货商店，依靠庞大的商品库存、流量和交易体系建立竞争优势。而 Shopify 服务的是数百万独立商家，让他们能够在任何渠道销售商品。

对前者来说，AI Agent 可能意味着失去对购物入口的控制；但对后者，Agent 反而可能带来新的交易机会。

最近，Tobi Lütke 参加了 Alex Heath 主持的《Sources》播客，围绕 AI 购物、Agent 商业模式，以及整个电商行业的未来，进行了一场长达 84 分钟的访谈。其中有几个观点，非常值得关注。

第一，电商介入用户购物决策的节点被提前了。AI 正在把购物这件事情从商品消费，变成为意图消费。

就拿家庭健身房为例，过去用户可能先拆解具体需要的商品，然后再搜索跑步机等具体商品逐一购买；而现在，用户会直接要求 AI 把搭建家庭健身房需要的东西全部买齐。

第二，Tobi 对目前普遍认为的个人 Agent 抽佣模式存疑。因为现有电商已经存在一整套成熟的利益分配体系，真正能够自由分配的利润空间，未必有那么多。

第三，Agent 时代，传统广告模式可能面临一个根本性的信任问题。如果一个 AI 助手收了商家的钱，再向用户推荐商品，那么它究竟代表买家，还是卖家？

借着这场访谈，我们不妨聊聊 AI 正在如何改变电商行业的底层逻辑。

一、从商品消费到意图消费，购物决策的节点提前了

过去二十年，电商行业一直在围绕一件事展开竞争：如何让消费者更容易找到自己想买的商品。

从最早的商品分类、关键词搜索，到后来的个性化推荐、直播带货，本质上都是在优化商品与消费者之间的匹配效率。但 AI Agent 的出现，可能让这套逻辑发生根本性变化。Tobi Lütke 在访谈中提到，Shopify 已经观察到一种很有意思的现象。

目前，通过 AI Agent 完成的购物交易仍然处于较低基数，单纯讨论增长率意义不大。真正值得关注的，是消费者购买行为正在发生变化。

一个典型案例，就是家庭健身房。

过去，一个人想在家里搭建健身房，可能会先搜索跑步机，再研究哑铃、训练椅、地垫等器材，最后根据预算和空间逐一购买。整个过程中，电商平台主要负责提供商品信息和完成交易。至于买什么、怎么搭配、预算如何分配，仍然由消费者自己决定。

但现在，一部分消费者开始向 Agent 提出完全不同的要求：

帮我把搭建家庭健身房需要的东西全部买齐。

这看起来只是提示词发生了变化，但背后的商业逻辑其实完全不同。

因为 Agent 面对的，已经不再是单一商品的购买需求，而是一个需要完整解决方案的项目。它需要理解用户的预算、空间、健身目标，判断哪些设备值得购买，再完成商品筛选、搭配和下单。

Tobi 甚至设想，未来消费者可能只需要上传一张房间照片或者户型图，AI 就可以参与整个采购规划。

类似的场景还有很多。比如周末想陪孩子完成一个 3D 打印项目。过去，家长可能需要先研究项目方案，再了解需要哪些电子元件、磁铁和打印耗材，最后到不同商家分别下单。现在，只需要告诉 Agent 想完成什么项目，它就有机会把材料清单、商品采购和配送安排全部处理好。

这就是 Tobi 观察到的一个重要趋势：越来越多复杂、高客单价的购买行为，开始通过 Agent 完成。

真正重要的变化是，AI 正在将购物决策的起点，从商品需求提前到生活需求。

过去，从意图到具体商品，仍然隔着一个巨大的决策环节，这部分工作往往由消费者自己完成。现在，AI 有机会把这些决策工作变成一种可以规模化提供的服务。

这意味着，Agent 的价值可能不只是提高现有购物效率，还可能创造出过去因为决策成本太高而没有发生的消费。

二、亚马逊为什么挡住 Agent，Shopify 却主动开门？

当消费者开始把购物决策交给 Agent，一个新的问题随之出现：原本掌握消费者入口的电商平台，该怎么办？

亚马逊和 Shopify 的不同选择，恰好提供了两个很有代表性的案例。

在 Tobi 看来，这种分歧其实一点也不意外。过去二十年，两家公司一直代表着两种不同的电商发展路线。

亚马逊的商业模式，更接近一家数字化百货商店。消费者进入亚马逊，搜索商品、比较价格、查看评价，最终完成购买。平台通过庞大的商品供给、物流履约能力和交易体系吸引消费者，再利用流量帮助商家完成销售。

因此，消费者在哪里搜索、看到哪些商品、最终选择购买什么，对平台的商业价值非常重要。

尤其是广告业务。当商家需要购买站内广告来获得曝光时，消费者的搜索和浏览行为，就成了平台重要的变现资源。

但 Agent 可能改变这一切。假设一个消费者让 AI 帮自己购买家庭健身器材，AI 直接完成需求分析、商品比较和采购决策，最后只需要调用电商平台完成交易。那么，传统电商平台的很多核心环节，就可能被绕过去。消费者不一定需要打开电商 App，也不需要逐个浏览商品，更不用按照平台的推荐顺序做决定。

对于依赖流量分发和广告变现的平台来说，AI Agent 可能不只是一个新的购物渠道，更是一个潜在的入口竞争者。

当然，Tobi 并没有断言亚马逊限制 Muse 就是为了保护广告收入。他也承认，聚合型平台确实有更强的动力维持控制权，而 Agent 当前的技术实现也存在问题。但从商业模式来看，两者之间的潜在冲突已经相当清晰。

相比之下，Shopify 的情况完全不同。Shopify 并不经营传统意义上的大型电商市场，而是为独立商家提供建站、支付、订单管理和销售工具。消费者可以通过商家的独立网站下单，也可以通过社交媒体、线下门店等渠道完成购买。

Tobi 对此有一个很简单的判断：商家能够在越多地方销售商品，Shopify 的价值就越大。

因此，无论最终下单的是消费者本人，还是代表消费者的 AI Agent，对 Shopify 来说都是可以接受的。它真正关心的，是交易能否顺利完成，以及商家能否获得更多订单。

这也是为什么 Shopify 正在建设更多 API 和交易系统，让 Agent 能够更方便地调用商品和结账能力。

两种商业模式的区别，就这样体现出来了。

亚马逊需要考虑如何维持消费者与平台之间的关系，Shopify 则更关注如何帮助商家接入新的消费者入口。

当然，这并不意味着 Shopify 一定会成为 Agent 时代的赢家。但至少从商业模式上看，Shopify 与 Agent 之间的利益冲突，可能比传统流量型平台小得多。

这也是理解下一轮电商竞争的关键：当 AI 开始掌握购物决策，电商平台的竞争重点，可能从如何把用户留在自己的平台，转向如何让自己的商品和服务被 Agent 优先使用。

三、Agent 想从每笔交易中抽走 2%，但谁来买单？

如果说 AI 改变购物方式已经初见端倪，那么另一个更加现实的问题是：Agent 究竟应该怎么赚钱？

在这场访谈中，主持人 Alex Heath 提到了当前硅谷 Agent 创业公司的一个普遍想法：很多创业者认为，未来个人 Agent 可以通过交易抽佣建立商业模式。比如，AI 帮助消费者完成一笔 100 美元的订单，从中抽取 2%，就能获得 2 美元收入。

乍一看，这个模式似乎很合理。毕竟 Agent 帮助用户完成商品研究、比较和采购，创造了实际价值，获得一定比例的交易收入也说得过去。

但 Tobi 直接提出了一个问题：这 2% 的佣金，究竟由谁来支付？

这里面有一个容易被忽视的现实。电商交易本身，已经存在一整套成熟的利益分配体系：支付机构、信用卡网络、电商服务商等参与方，都要从交易中获得相应收入。

据 Tobi 披露，在 Shopify 约 3% 的交易收费里，其中很大一部分实际上流向了信用卡公司。也就是说，看起来有几个百分点的交易收入，但真正能够自由分配的利润空间，未必有那么多。

现在 Agent 突然加入交易链条，还想从中拿走 2%，问题就变得复杂了。

如果让商家承担，相当于进一步增加获客成本。如果让平台承担，就意味着现有参与者需要让出自己的利润。如果让消费者承担，那么 Agent 就必须证明，自己提供的价值足以让用户额外付费。

所以 Tobi 并不急于判断，抽佣一定会成为 Agent 的最终商业模式。在他看来，更重要的问题是，Agent 到底能够为用户创造多少价值。

比如，一个 Agent 能够帮消费者比较不同银行的收费方案，发现长期支付的不合理费用，甚至自动完成更换服务。如果它每年能够帮助用户节省几百美元，那么消费者完全有理由为它支付一定费用。

这种模式下，Agent 不一定需要参与商品交易抽佣，而是可以直接向用户收费。未来也可能出现按使用量付费、订阅收费，或者与交易相关的混合模式。

但比商业模式更值得讨论的，是 Tobi 提出的另一个问题：当 Agent 真正代表消费者做决策时，传统广告模式可能遇到信任危机。

假设你有一个非常了解自己的私人购物助手，知道你的预算、生活习惯和购买偏好，可以帮你比较不同品牌，选择性价比最高的商品。但有一天，你发现它推荐某款产品，并不是因为这款产品最适合你，而是因为商家向它支付了广告费。

那么，你还会相信它吗？

在 Tobi 看来，这就构成了对用户信任的破坏。

传统广告模式主要站在卖方一侧。商家付费购买曝光，希望影响消费者的购买决策。但个人 Agent 的价值，恰恰建立在它代表买方利益这一前提上。如果一个 Agent 既要代表消费者选择最合适的商品，又要根据商家支付的费用决定推荐顺序，两者之间就可能产生利益冲突。

这也是为什么，Agent 时代的广告商业模式可能需要重新设计。

不过，Tobi 并不认为广告会因此消失。因为无论 AI 多么强大，新品牌仍然需要找到消费者，新产品仍然需要获得曝光。过去，Facebook 和 Google 的广告系统帮助大量小商家找到了自己的第一批用户。未来，Agent 世界同样需要某种商品发现和供需匹配机制。

只不过，这套机制必须回答一个新问题：如何帮助商家获得流量，同时不损害消费者对 AI 助手的信任？

这可能是 Agent 商业化最值得关注的方向之一。谁能在卖方的获客需求与买方的决策信任之间找到平衡，谁就可能建立新一代的商业分发平台。

对于开发者来说，电商与 Agent 的结合才刚刚开始。在云栈社区，不少技术人已经在讨论 AI 与电商基础设施融合的实践方向，这类话题也值得持续关注。