App Store搜索广告隐藏标识测试上线，iOS 18.3灰度调整模糊广告边界

三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业定标准。最强大的企业，往往会选择搭建生态平台，把自己化成规则的一部分。苹果就是一家热衷于定标准的企业，其策略通常是先建立封闭的围墙花园——例如，长期以来禁止应用侧载（Sideloading）。

苹果不允许用户通过第三方渠道安装应用，一切必须通过其官方应用商店 App Store 来完成。这种垄断性地位，直接转化为强大的营收能力。2024年，苹果 App Store 的收入高达1034亿美元，而 Google Play 的收入为467亿美元。

值得注意的是，Google Play 的全球下载量至少是 App Store 的三倍，收入却不到后者的一半。连谷歌这样的巨头都难以在收入上匹敌，其他平台更是望尘莫及。App Store 的巨额收入主要来源于两大块：应用内购买抽成，以及越来越受重视的广告推广业务。

应用商店向来是广告投放的重地。作为 iPhone 和 iPad 唯一的官方应用分发渠道，开发者若想获得更多曝光，通常需要在此付费推广。不过，尽管已经赚得盆满钵满，苹果似乎仍不满足。

此前，App Store 已在搜索结果页的底部添加了广告位。而根据外媒 9to5Mac 的最新爆料，在 iOS 18.3 的测试版本中，苹果正在进行一项更隐晦的调整：测试全新的“隐藏广告”样式。

过去，当搜索结果中出现付费推广的应用时，App Store 会用一个特殊的淡蓝色背景高亮该条目，明确向用户提示“这是一个广告”。而在最新的测试中，苹果移除了这个显眼的淡蓝色背景。这使得付费推广的应用在外观上与自然搜索结果几乎无异。

经过这一调整，广告应用与普通应用之间唯一的视觉区别，只剩下一个小小的“广告”（AD）标签。此举明显是为了模糊广告与自然结果的界限，降低用户对广告的警觉性，从而提升广告点击率，为平台带来更多收入。对于关注移动应用平台动态的开发者而言，这一变化意味着推广策略可能需要重新评估。

目前，这一变化尚未全面推送，仍处于有限的灰度测试阶段，只有部分用户能够看到。这种“隐形广告”的套路对许多用户来说并不陌生，国内一些搜索引擎早已采用类似策略，将广告混杂在自然结果中并弱化标识。

毫无疑问，“隐形广告”的设计将有效提升 App Store 的广告营收。大多数用户浏览时不会过于仔细，他们可能根本察觉不到界面设计的细微变化，从而在无意中点击广告。即便下载后发现并非所需，卸载即可，但广告的投放目的已经达到。

然而，用户体验的损害往往是量变引起质变。每一次微小的、以商业利益为导向的调整，用户其实都能有所感知。这就好比温水煮青蛙，虽然过程缓慢，但不代表身处其中的“青蛙”毫无察觉。

一个值得思考的问题是：为何财大气粗的苹果，也开始尝试这种看似“不体面”的盈利方式？在已经构筑了极其稳固的App Store商业模式和生态后，此举的必要性令人疑惑。这或许也反映了在存量市场竞争中，即使是最顶级的科技公司，也对增长和营收保持着永恒的焦虑。对于广大的应用开发者而言，平台规则的每一次变动，都直接影响着产品的曝光与生存策略。