内容营销出路探讨：小内容撬传播与大内容买场域的实战策略

三秒划走的时代，用户耐心稀缺、信息极度碎片化已是不争的事实。一个老生常谈却又无比现实的难题摆在面前：常规的广告手段越来越难在用户脑海中留下深刻印象。

于是我们看到一个奇特的现象——近来的广告越来越“癫狂”，越来越“抽象”。例如2025年伊利的系列广告，将玩梗和抽象发挥到极致；韩束的马年CNY广告也被网友调侃“吃了多少菌菇”才想出的创意。这背后折射出的，是当下营销面临的核心困境：用户集体对广告产生了“免疫”，防备心态重，甚至会自动屏蔽广告信息。

品牌方不得不借助“抽象”来搏取关注，试图用强烈的感官刺激闯入用户的记忆。这或许是一种在“平庸”与“出格”之间的无奈选择。但这种打法更适用于那些早已完成基础品牌建设的国民级品牌，依靠固有形象与当下广告形成的“反差感”来放大效果。对于中小品牌而言，盲目跟风“抽象”，效果往往事倍功半。

那么，在当下的营销环境中，除了剑走偏锋，还有哪些更可持续、更有效的思路？最近我参加了一场行业分享会，结合观察与思考，聊聊内容营销正在分化的两条清晰路径：小内容与大内容。

01 小内容与大内容

先说结论：当下的内容营销正在走向两极分化。

一端是依靠低成本撬动广泛传播的 小内容，另一端则是重投入购买优质场域的 大内容。前者依靠创意与传播杠杆放大声量，后者则依赖关键节点与平台势能实现破圈。

小内容 如何定义？它通常媒介费用不高，核心在于创造一个 “可被转述、可被二创、可被讨论”的创意单元，以此撬动社交传播与平台推荐，让用户、媒体甚至算法替你完成传播。它的关键词是：创意杠杆、社交货币、轻媒介转述。

大内容 则截然不同。它需要更重的投入，旨在绑定一个 “已经被人群与情绪预热”的场域（如大型节日节点、顶级IP、全民事件或平台重点内容工程），借助平台与场域本身的势能，换取确定性的强制曝光与深度品牌沉浸，从而形成深刻记忆。它的关键词是：大节点、大场域、沉浸式、确定性曝光。

先看几个 小内容 的典型案例，相信大家都有印象。

“老板回家过年了，想吃番茄牛腩记得加亨氏。”年关将近，亨氏在一些歇业餐厅的卷帘门上，巧妙地刷上了自己的产品建议。这不像广告，更像是一句来自邻居的贴心提醒。

杜蕾斯在公交车上的广告也深谙此道。它没有包下整辆车，而是精准占据一个 “最容易被拍照+转发” 的视觉位置（如车尾），通过“线下触发→线上扩散”的链条，用小成本撬动了大范围的社交讨论。

还有麦当劳的官方内容，放弃宏大叙事，用充满质感的镜头记录普通人的喜悦，极度接地气，反而赢得了大量网友的好感。这些都是典型的小内容：预算未必惊人，但创意必须精准到位，能自然融入生活场景，引发共鸣与传播。

一句话概括小内容的核心：用创意杠杆以小搏大，撬动线上自传播，一点一点累积品牌“被记住的次数”。

大内容 干的则是另一件事：买内容场域，造品牌高光时刻。

它以更重的投入，去绑定一个自带流量和情绪的“大场域”。借助平台和场域的势能，不仅获得确定性的曝光，更追求用户深度沉浸其中的品牌体验，以此形成难以磨灭的品牌记忆。一部高品质纪录片、一场线下沉浸式大展、一台顶流跨年晚会或是一整季的音乐企划，都可以成为大内容的载体。

这里的核心是 “买场域”。用户在这个场域里接受的是优质内容，品牌曝光是伴随体验自然发生的，而非传统综艺中那种令人反感的“狗皮膏药式”硬植入。目标是同时满足 强制曝光 和 深度沉浸，如果能额外赢得用户好感，便是锦上添花。最需要避免的，是用户的无感甚至反感。

简而言之，押注一场大内容，就是买下一个优质的内容场域，借力场域内生的优质内容与用户情绪，捆绑品牌进行高质量曝光，换来一段更深刻、更具情感联结的品牌记忆。

02 B站为何能成为大内容的主场？

那么，为什么 B站 是当前少数还能承载“大内容”的主场之一？

关键在于对“内容”一词的理解。一段信息究竟是“内容”还是“广告”，往往不由商家定义，而取决于消费者的感受。这种感受深受“场域”影响。B站 作为一个以PUGV（专业用户生成视频）和深度内容为核心的社区，用户本身就有观看和消费长内容、深度内容的心理预期与习惯。深度品牌内容需要契合的场域，在这里恰好存在。

相比之下，抖音等平台更像是一个高效的“触达场域”。品牌通常在场外（如其他渠道）完成心智建设，然后进入抖音场内进行流量触达和转化收割。这也解释了为何许多国际大牌和国民老牌一旦掌握短视频投放逻辑，就能迅速起量——它们的品牌建设早已在场外完成，场内只需专注触达即可。

再看一组数据：2025年，B站用户平均年龄26岁，日均使用时长高达112分钟。用户年轻、质量高、黏性强。新增用户群体则更为年轻，他们的消费理念、对产品和沟通方式的要求都与前代不同。他们是看着B站长起来的一代，当他们逐步经济独立、成为消费主力时，或许才是真正意义上“新消费”崛起的契机。

同理，那些长期在B站进行内容投资、以深度内容陪伴用户成长的品牌，更像是在进行一场“用户资产”的长线投资。品牌建设需要深度心智占领，而深度心智绝非靠喊口号、自称“第一”就能实现。当下的年轻人对此非常警惕，甚至反感。深度心智必须依靠深度内容来构建，而“大内容”正是深度内容的重要形式之一。

B站构建了丰富的大内容矩阵：包括跨年晚会、毕业歌会、各类节日晚会在内的“晚会宇宙”；有《凡人修仙传》《中国奇谭》这样的国创番剧；有《人生一串》《闪闪的儿科医生》等口碑纪录片；还有大型音乐企划、视频播客以及BW、BML等线下盛会。这些都为品牌进行大内容合作提供了多样化的场域选择。

用深度内容做品牌建设，就是走进“年轻人在的场域”，和他们玩在一起。当你提供了真正有价值、有共鸣的内容时，他们自然会成为你的传播者，进行“二次创作、三层转述、四处安利”。因此，选择大内容时，应尽量选择那些具备长效性和复利价值的项目——那些三五年后仍会被反复观看、提及、混剪的内容。把一次合作，慢慢发酵成一段 可被持续回放的品牌记忆和品牌复利资产。

03 未来内容营销的趋势

所以，未来的内容营销策略不会平均用力，而是走向两个极端：要么轻到极致，全力撬动自传播；要么重押场域，深度合作大内容。

小内容，是让创意在生活的缝隙中生根发芽，不断播种下一个个“被记住的瞬间”，积少成多。大内容，则是让品牌在关键的高光时刻隆重登场，用一两次深刻的沉浸式体验，积累起能够长期增值的品牌资产。

理想的状态是：大内容造高光，小内容做打底！

近期行业大会的主题“深度心智，长效生意”非常贴切。需要再次强调，心智建设绝非让用户“记住”那么简单，没有“情感认同”的记忆是单薄且易碎的。品牌建设和曝光触达是两件不同的事，不能简单划等号。更有效的路径或许是：在场外（如B站等深度内容场域）完成品牌心智建设，再进入场内（如流量平台）进行高效触达与转化。