2026年抖音生活服务组织架构再调整，策略重心转向中小商家

(36氪制图)

近期，抖音生活服务完成了自浦燕子接手以来的第二次重大组织架构调整。这次调整的核心，是根据商户的规模体量进行了清晰的分层与分工，标志着其业务运营从粗放式的区域扩张，进入了精细化运营的新阶段。

组织调整详情：按商户体量“线上线下分治”

此次调整最显著的变化是，根据商户月度交易额（GMV）将客户重新划分为线上和线下两大部门。

• 线上部门：服务月GMV超过5万的客户。这部分进一步细分为三个板块：
  • KA（重点客户）：月GMV超过10万的大商户，按行业分为餐饮和到店综合。
  • 自助客户：月GMV在5万至10万之间的商户，同样细分为餐饮和到店综合。
  • 酒旅：作为一个独立的板块运营，显示出其战略重要性的提升。
• 线下部门：专注于服务月GMV低于5万的中小商户。该部门按地域划分为北区、南区、东区，相比之前的架构，上海大区和中区被取消，相关商户被分流至北区和东区。

具体的人员任命也随之公布：

• 王雪芹负责酒旅和KA餐饮板块，向抖音生活服务负责人浦燕子汇报；吴嘉伟负责酒旅，向王雪芹汇报。常青负责KA综合业务。
• 旭恺负责自助业务（含自助餐饮、自助到店综合），向抖音生活服务自助客户与用户增长负责人焦颖颖汇报。
• 区域负责人方面，郝霞任南部大区负责人，石文夫任北部大区负责人，陈鸣任东部大区负责人。
• 此外，涂晴同时担任内容与营销负责人、直营服务商负责人。

这次从“行业制”到“区域制”，再到如今“线上线下分治”的演变，核心逻辑在于按商户体量分层、按业务场景分工。这告别了上一轮“全域区域化”的粗放管理模式，形成了“线上团队专业服务大商户，深耕交易体量；线下团队负责小门店开发和服务，深化市场渗透”的新阵营。业内分析认为，这反映了抖音生活服务从追求规模增长到追求质量与效率并重的策略转变。关于本地生活服务市场的更多资讯与趋势讨论，也常在 开发者广场 被技术从业者们热议。

调整背景：与美团的攻防进入“相持阶段”

抖音生活服务业务的飞速崛起曾令行业震动。凭借主站巨大的流量、精准的算法和初期的低价补贴，其GMV从2021年的约110亿元飙升至2023年的约3100亿元。

然而，自2023年下半年起，市场格局开始固化。美团展开了积极防御，上线直播带货，并通过各种方式强化与商家的绑定。价格战效应见顶后，双方在到店市场的份额进入了一个相对稳定的相持阶段，普遍认为两者市场份额保持在约1:2的态势。

为了寻求突破，抖音在2023年11月由浦燕子接手生活服务业务，并于次年3月完成了第一次重大组织调整——将按行业划分的部门重组为北、中、南三大区域，核心目标是快速拓展合作门店数量。到2023年底，抖音生活服务的合作门店数约为450多万家，仍不及美团的一半。

经过两年的发展，抖音生活服务规模已十分可观。据36氪了解，2025年其GMV达到约8600亿元，同比增长近60%。而美团到店业务2025年的GMV则未超过1.2万亿元。有媒体指出，抖音生活服务在2026年的目标是实现对美团的超越。为实现这一目标，其计划实现约50%的增长，这意味着GMV需达到约1.3万亿元。

战略重心：为何中小商家成为关键破局点？

此次组织架构调整，将线下部门独立并聚焦于中小商户（月GMV 5万以下），明确揭示了抖音生活服务下一阶段的战略重心：全力攻克中小商家市场。

对于抖音而言，攻克中小商家生态具有多重战略意义：

1. 补齐供给短板，构建护城河：早期，抖音的流量和资源更多向易于运营的连锁品牌倾斜，导致其与美团在头部商户板块重合度高。而数量庞大、分布广泛的中小商家，由于抖音运营门槛较高，反而更多沉淀在美团平台，构成了美团坚实的“基本盘”。抖音只有开拓更多中小商家，才能丰富供给端，形成差异化的竞争力。
2. 提升用户粘性与核销率：目前，抖音生活服务的交易更多依赖于算法推荐引发的“冲动型”囤券消费，这导致其核销率长期低于美团（后者多为有明确需求后的主动搜索购买）。吸引更多提供日常服务的中小商家入驻，有助于培养用户在抖音上进行“计划性消费”的习惯，从而提升用户粘性和整体核销率。
3. 应对市场竞争，寻找增长引擎：在头部品牌竞争趋于饱和的背景下，广袤的中小商家市场是未来增长的主要空间。抖音过去一年已在此持续发力，例如推出面向中小商家的“烟火小店扶持计划”、提供流量工具、减免佣金等。此次成立独立的线下部门按区域深度渗透，正是为了更高效地执行这一战略，其相关的运营策略和效果也值得 产品与运营从业者 持续关注。

酒旅业务独立：探索盈利可能性的关键棋子

另一个值得注意的细节是，在此次架构中，酒旅被提升为与KA、自助并列的独立板块，而非作为子行业纳入其中。这凸显了酒旅业务在抖音生活服务版图中的特殊地位。

从行业特性看，酒旅品类客单价高，如果运营得当，有望成为抖音生活服务未来实现盈利的重要支撑。然而，挑战同样巨大。36氪获悉，2025年抖音生活服务酒旅GMV接近2000亿元，占比约23%，但其核销率仅提升至31%左右，远低于餐饮与到综板块的57%，也落后于美团酒旅。

酒旅属于计划性、低频次消费，涉及复杂的预约、核销、退改等全链路服务，且高度依赖供应链（如酒店库存）。其运营模式与到店餐饮、综合服务差异显著。将其单独并立，可以避免资源被高频消费品类稀释，有利于进行针对性、专业化的运营，以改善体验、提升核销，最终探索盈利路径。

据行业调研，2025年抖音生活服务营收超500亿元，其中广告收入300多亿，佣金收入约200亿，处于轻微亏损状态。进入2026年，在追求交易额超越对手的同时，实现盈利已成为抖音生活服务内部明确的重要目标。本次组织架构的调整，正是为达成这两大目标而进行的关键排兵布阵。

这次调整不仅是内部管理的优化，更是一次清晰的市场信号：抖音生活服务与美团的本地生活大战，已从流量奇袭转入阵地深耕，胜负手或许就在于谁更能赢得遍布街头巷尾的中小商家的真心。对于这场巨头间的持久战，云栈社区 将持续关注其中的技术驱动与商业模式演进。