今天，我们观察到一个有趣的现象：越来越多的时尚品牌，开始与“书”紧密结合。
例如，MiuMiu在全球多个城市发起了“夏日阅读”活动，相关话题在小红书上的热度一度接近30万。更早一些，2023年夏天，LV在上海开设了三间限时书店，活动规则是买两本书就赠送一个印有LV logo的帆布袋。便宜的书籍迅速售罄，后来者甚至不惜花费880元购买两本大部头，只为获得那个帆布袋。
此外，法国品牌Lacoste为庆祝90周年，将阿那亚的“最孤独图书馆”内部主色调改造成了标志性的“鳄鱼绿”。澳大利亚护肤品牌Aesop也在上海旗舰店推出了“女性图书馆”主题空间。
这引出了一个值得思考的问题：为什么这些走在潮流尖端的时尚品牌，纷纷对“书”产生了兴趣？这背后隐藏着怎样的商业逻辑？
时尚圈爱书，是因为书“好用”？
法国社会学家鲍德里亚有一句著名的论断：“人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出你的符号。”
换句话说，我们购买一件商品，往往不仅看重其使用功能，更看重它所能传递的信息。你穿什么、用什么，都在向外界无声地宣告你的身份、圈层和品味。
从这个角度看，书籍的优势就非常突出了。它可能比其他物品更适合作为“自我表达”的工具。
设想一下，如果你想向他人展示自己有品位、有思想，通常有几条路径：精心穿搭，但这需要审美和搭配技巧，且极易被模仿；出入高级餐厅，但这存在社交风险且无法持续展示；欣赏古典音乐，但这需要真正的鉴赏力，门槛颇高。
而书籍则不同。它的妙处在于：书籍自带清晰的文化标签，且你无需过多解释或表演，仅仅“拥有”这个动作本身，就已经完成了信息的传递。
你手里拿着一本《百年孤独》，他人很容易联想到魔幻现实主义、拉美文学与诺贝尔奖，进而认为你具有国际视野和文学品位。你桌面上放着一本《存在与时间》，他人会推测你可能对哲学有深度思考。
请注意，这里的关键点往往不在于是否“读完”，而在于“拥有”。这或许正是时尚品牌所看重的——它们意图借助书籍强大的符号价值，来精准地筛选和定义自己的目标客群。
我们可以看几个具体的案例：
MiuMiu在活动中选择赠送简·奥斯汀的《劝导》和西比拉·阿莱拉莫的《一个女人》，这两部都是女性主义经典作品。这个选择颇具深意：为什么不是更广为人知的《傲慢与偏见》或《简·爱》？因为《劝导》讲述了女性在社会压力下坚守自我的故事，《一个女人》则直接描绘了二十世纪初意大利女性的觉醒。这两本书共同传递出一个明确信号：MiuMiu的客户，是关注女性力量、拥有独立意识的新时代女性。
再比如Prada，它曾委托小说家奥特莎·莫什费格创作短篇小说集，仅在纽约、东京、米兰等全球少数城市的特定活动中赠送给受邀嘉宾。注意，是“赠送”而非公开售卖。这无异于在宣告：我们的客户圈层是全球精英，获得这本书本身，就是一种身份认证。
可以发现，这些品牌运用书籍的策略，本质是同一件事——利用书籍作为媒介，来定义“我们是谁”。因此，时尚圈亲近书籍，或许不仅仅因为书籍“好看”，更因为它“好用”。
什么样的书最“好用”？最能“替你说话”的书
那么，下一个问题随之而来：什么样的书最好用？为什么某些书备受品牌青睐，而另一些书则从未出现在这类营销活动中？
观察各类读书榜单和品牌合作书目，能发现一些有趣的规律。
首先看文学类。你会发现，品牌偏爱的作家，其名字本身往往就是一个强大的文化标签。
例如，马尔克斯关联着魔幻现实主义、拉美文学爆炸和诺贝尔奖；加缪代表着存在主义与思想深度；毛姆则让人联想到理想与现实的永恒冲突。
对比来看，村上春树似乎比东野圭吾更适合作为“人设道具”。东野圭吾的作品如《白夜行》固然精彩，但“推理小说”的类型标签在一定程度上限制了其符号价值的广度。而村上春树则代表了一种“生活方式”——跑步、爵士乐、意大利面、孤独且内向的主人公……这些元素共同构成了一种备受当代年轻人认同的生活美学。拥有一本村上春树，传递的不仅仅是“我读过这本书”，更是“我认同这种生活态度”。
所以，最好用的书，未必是最好读的书，而是最能“替你说话”的书。
另一类备受青睐的书籍，是那些以艰深著称的“天书”。有时，阅读难度本身反而成为其吸引力的一部分。
例如《追忆似水年华》。这部超两百万字的巨著，以其意识流的叙事和缺乏明确情节线而闻名。书中最为人熟知的“玛德琳蛋糕”段落，用数十页篇幅描写的并非具体回忆，而是“回忆”这个心理过程本身。这种“啰嗦”恰恰成为它在部分文艺青年心中的魅力所在。
因为“读完”本身就是一种成就宣言。当你在社交平台展示这本书并配文“终于读完”，你传递的信息是：“我拥有足够的闲暇与耐心”，更重要的是，“我与大多数人不同”。在这里，阅读难度即身份标识。
《百年孤独》同样如此。其复杂的家族谱系、交错的时间线和魔幻现实交融的叙事，让许多人中途放弃。但正是这种复杂性，让它成为绝佳的“社交货币”。在桌上放置一本《百年孤独》，无声地宣示着：“我有能力并有意愿攻克复杂的文本”，“我关注并理解拉美文学”。在社交媒体上，这类书的出镜率远高于通俗易读的畅销书。
不同类型的书籍，承担着不同的“表达”功能：
- 哲学类（如《存在与时间》《道德经》）：常被置于书架醒目位置。它们代表“思想深度”，关键在于“拥有”，而不一定“读完”。
- 艺术设计类（如安藤忠雄、原研哉的作品集）：体现“视觉格调”与“极简美学”。其价值在于“所见即品味”，是生活方式的实体确认。
- 社科历史类（如《人类简史》《乡土中国》《万历十五年》）：彰显“思想性”与“独立思考能力”。它们代表了跨学科视野、对社会结构的理解或独特的历史观。
这些书籍早已超越了知识载体的单一角色，成为了鲜明的身份标签。
实际上，借助书籍传达身份的做法古已有之。古时“六月六晒书”的风俗，后来演变为世家大族展示文化底蕴的“较量”。《世说新语》中记载，名士郝隆在别人晒书时袒腹晒肚，声称“我晒书”，便是“腹有诗书”的生动诠释。古人早已深谙此道：书籍不仅是知识的容器，更是身份的象征。
当然，将书籍完全视为“符号”或“标签”，听起来或许有些功利。但换个角度想，这未必是坏事。人天生有表达自我、寻求认同的需求。通过书籍来进行这种表达，或许比通过其他消费物品更为健康。而且，许多时候，“拥有”恰恰是“阅读”的起点。为了一张照片而购买《百年孤独》的人，也许在某一天，就会真的翻开它，走进那个马孔多的世界。
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发表于 10 小时前
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