“操作系统”是一个马太效应非常强的领域，它不能像汽车或者服装一样，允许各种档次、各种个性化的品牌百花齐放，它是真正的赢家通吃。
当名创优品推出独立的潮玩品牌Top Toy时，外界目光自然聚焦在它与泡泡玛特的竞争上。
几年来，名创优品为这个子公司倾注了大量资源，试图将其打造成泡泡玛特之外的另一股重要力量。然而，当大家比较Top Toy与泡泡玛特的差距时，往往忽略了一个更贴近的竞争者——名创优品自身，其主品牌Miniso正在快速地潮玩化与乐园化。
新的业态层出不穷，老的门店也越来越侧重于潮玩商品。当“母品牌”本身正加速转型为一个强大的潮玩品牌与渠道时，其孵化的子品牌Top Toy，处境就变得有些微妙了。
01 名创优品，是Top Toy最大的竞争对手
世界上最轻松的职业之一或许是富二代。泡泡玛特需要辛辛苦苦从头搭建直营网络，而Top Toy生来就有一个强大的“父亲”作为靠山。在2023至2025年间，名创优品向Top Toy的采购额分别达到了7.81亿元、9.22亿元和16.71亿元，占Top Toy总收入的53.5%、48.3%和46.6%。
Top Toy的店没人加盟？名创优品可以直接让“自己人”来加盟。早在2022年，就有做空报告指出，Top Toy的数十家门店由名创优品的高管或关联方秘密持有。
“老父亲”给钱又给人当然是好事，但名创和Top Toy这对“父子”的关系非常特殊：名创优品的门店本身就售卖大量玩具，具备深厚的潮玩基因，它与Top Toy天然存在着巨大的竞争关系。
双方有时甚至会看上相同的爆款IP——三丽鸥、猪猪侠、史迪奇、Hello Kitty等。这意味着，名创优品既扮演Top Toy的渠道帮手，又化身为同一IP下的直接竞争对手。无论哪种情况，双方在渠道、品牌和利润分配上都存在着竞争。
作为最了解Top Toy的公司，名创是一个非常难防的对手。例如，Top Toy创始人曾表示，Miniso的全球门店数据是Top Toy的重要资源。但反过来，当Top Toy旗下的盲盒意外出现爆款时，名创优品同样能凭借一手的数据支持和更强大的供应链，快速推出类似产品。有消费者反馈，两家的IP盲盒在设计和包装上有时颇为相似，但Top Toy的价格往往更高。
潮玩行业不像汽车有严格的品牌分级，在设计和品类高度相似的情况下，价格差异真的不会互相侵蚀市场吗？
这也导致Top Toy打造爆款的能力，可能反而追不上它的“父亲”。Top Toy拥有近720个IP，但2025年全年营收为34.88亿元，平均每个IP年贡献仅484万元。其复购表现优秀的“拿铁宝宝”系列，上市一年的GMV约为0.57亿元。而名创优品仅凭《疯狂动物城2》联名产品，就在全球带来了近10亿元的销售额。
在商品对决之外，双方还有一个隐形的竞争战场：加盟商。
对于加盟商而言，两家品牌采用的都是名创那套合伙人模式，连主打的IP都多有重叠。更关键的是，名创优品门店不仅能卖Top Toy的货，还能销售大量日用百货。在投入成本、运营模式相似的情况下，加盟商难免要纠结：是押注潜力股Top Toy，还是选择门店网络更广、品牌力更强的名创优品？
02 儿子再亲没有自己亲
全世界的父亲或许都喜欢说“我爱儿子胜过爱自己”，但在商业世界里，子公司的重要性很难超越母公司。对于名创优品而言，Top Toy固然是重要的子公司，但“父亲”自身才是整个集团最核心的收入来源和业务基石。
正如创始人叶国富所言，他90%的精力仍然放在名创优品上。名创优品给Top Toy的资源不少，但给自己的显然更多。
它不仅在自己的常规门店里推出与Top Toy相同的IP产品来争夺顾客，还大力推出了Miniso Friends、Miniso Land、Miniso Space等全新的乐园业态门店。这些门店通常只销售联名盲盒、帽子等IP衍生品，在门店定位和目标客群上与Top Toy高度重合。
名创优品在这些新业态上的投入明显超过了Top Toy。Top Toy成立六年，门店数量为334家，2025年仅净增58家，发展速度平缓。其海外拓展也未达预期。
相比之下，截至2026年4月，名创优品已在全球开设了65家乐园业态门店，并计划在年底前将这类门店扩张至200家。Top Toy的开店速度明显落后于“父亲”的新业务线。
主品牌Miniso本身更是风生水起。它在海外大举开设直营店，邀请当红偶像团体担任全球代言人，营销投入不菲。这些顶级资源和支持，都是Top Toy所不具备的。Top Toy甚至没有设立全球代言人，其整体的销售费用率也远低于名创优品。
其次，尽管名创优品为Top Toy“带货”，但这部分支持与名创优品自身庞大的潮玩销售额相比，可谓九牛一毛。
根据招股书数据粗略计算，2025年，每家Miniso门店每月从Top Toy拿货的金额可能仅约6800元。实地走访也会发现，许多名创优品门店并不出售与Top Toy同IP的盲盒，线上平台陈列的Top Toy产品也极为有限。
更直接的是，名创优品的乐园系门店部分已经“演都不演了”，即使会上架其他竞争品牌的盲盒，也不会出售一款Top Toy的产品。这种“渠道割裂”直接阻断了Top Toy通过核心潮玩场景接触目标客群的重要路径。
最后，在热门IP的争夺上，这种“偏心”表现得更为赤裸。以哈利波特为例，名创优品已成功获得授权，推出了自有联名产品。而Top Toy至今仍未获得授权，只能转售其他品牌的哈利波特盲盒，更像一个普通的经销商。
03 结语：Top Toy会被名创优品击败吗？
Top Toy诞生之初，其创始人曾表示，希望品牌能成为一个开放式的平台，类似于“安卓系统”般的存在。
但“操作系统”是一个马太效应极强的领域，很难像消费品一样允许众多品牌百花齐放，它往往走向赢家通吃。
眼下，Miniso这个母品牌正越来越像一个开放的潮玩平台。它的门店越开越大，潮玩占比越来越高，与各类IP的联名爆款频出。如果Miniso自身就能成为那个“安卓系统”，那么Top Toy独立存在的核心价值究竟是什么？它又如何与门店更多、实力更强的“父亲”竞争？
近期，Top Toy更新了招股书，正朝着独立上市的目标迈进。作为一家即将独立的上市公司，理清与母公司之间这种既依赖又竞争的关系，将是其面临的最紧要课题之一。对于这类商业竞争与战略选择的深度分析，正是云栈社区中开发者广场板块所关注和探讨的趋势与话题。
发表于 昨天 19:27
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