在门店数量突破1万家后，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖，在年后动作频频。先是大手笔宣布演员迪丽热巴、梁朝伟出任品牌全新代言人，紧接着又公布了一系列战略升级计划。蜜雪集团方面称，此次双代言人是幸运咖2026年品牌战略的关键落地动作——规模达成万店后，如何提升单店营收、打磨品牌质感，显然已被摆在了首位。
作为蜜雪冰城的“亲兄弟”，幸运咖最近的存在感甚至在一定程度上盖过了主品牌。但从门店分布高度重叠、产品线互相渗透、价格区间存在重叠等维度观察，两个品牌的边界正变得越发模糊。如此大张旗鼓地为自己“造势”，更像是幸运咖有意拉高身位，试图扭转长期以来被视作蜜雪冰城附属品的局面。
出钱又出力，“升咖”的底牌
幸运咖的这波动作，其实有迹可循。
在前不久的蜜雪集团2025年业绩说明会上，官方宣布2026年将全方位加码幸运咖：开店放缓、提质增效、加码营销、产品升级，围绕“精品平价”做文章。根据官方资料，蜜雪集团早在2017年就基于“蜜雪冰城”的成功经验，推出主打高质平价现磨咖啡的幸运咖，核心产品定价集中在2元至11元。2025年，该品牌迎来门店规模的爆发，全年新开门店超5000家，年底突破万店大关。
更具体的是资金层面的投入。蜜雪集团宣布将向幸运咖投入5亿元，其中3亿元用于品牌营销，涵盖小程序与APP、空间体验、视觉设计、包材升级，也包括顶流代言、短剧植入、IP联名等；另外约2亿元作为专项资金，用于门店设备升级与技术支持。集团还规划了18亿至20亿元的年度战略投资，其中14亿元用于国内供应链的深度改造。幸运咖将围绕鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作的“三鲜一现”原则，对咖啡豆、奶、果、糖等核心原料做全面升级。一个月前就有消息称，幸运咖已在济南、菏泽等地试点使用悦鲜活冷链鲜牛奶与保质期60天的新鲜咖啡豆。
然而，耐人寻味的是，即便门店规模不小，外界对幸运咖的争议从未停歇——产品品质、品牌认知、营销声量，总有几项拖后腿。甚至有相当一部分消费者至今都不知道，原来幸运咖和蜜雪冰城是一家的。
粉饰的万店，与真实的关店
整个2025年，蜜雪集团的业绩仍在高速增长。财报显示，报告期内营收达335.60亿元，利润59.27亿元，同比增长均超30%。
但亮眼的主品牌数据背后，幸运咖的处境却稍显微妙。有内部信源透露，幸运咖2025年关店数量达3000家，虽然这一数字未获官方证实，但财报里的一些细节值得注意：蜜雪集团2025年关闭的加盟门店总数达2527家，海外市场更是首度年度收缩，中国内地以外门店净减428家。至于幸运咖具体的门店规模，集团官方渠道从未披露，外界只能依靠第三方监测机构窥见端倪。
根据极海品牌监测，从2025年Q1末到Q4，幸运咖门店数从4037家迅速攀升至8278家；但到了2026年4月27日，这一数字仅净增174家至8452家。拆开来看，2026年Q1新增362家，至4月27日新增67家——也就是说，期间有255家门店停业。
另一方面，加盟商端的情绪也在发酵。今年2月，一封名为《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》的公开信在业内流传。信中直指执行团队能力不足、态度缺位，宣发与包材逻辑缺失，研发部缺乏爆品打造能力，与品牌部协同“近乎为零”。对于一家以加盟为核心的品牌而言，门店规模膨胀之后能否与加盟商共赢，始终是悬在头顶的达摩克利斯之剑。幸运咖中国区首席执行官潘国飞对此表态，2026年将以单店营收增长为主、规模发展为辅，并继续强化对高线城市的布局。
给蜜雪冰城做嫁衣？
更棘手的问题，还来自与主品牌的内部博弈。
今年3月，蜜雪冰城开始加码咖啡业务：部分门店增设3.3万元全自动咖啡机，将滴滤咖啡升级为现磨咖啡。仅仅半年前，潘国飞还在强调区分度——幸运咖用咖啡豆与半自动咖啡机，做的是“专业现磨”；蜜雪咖啡则用咖啡粉在门店现萃，是对茶饮菜单的补充。如今两者在美式、椰椰拿铁等产品上已经出现明显重叠，蜜雪冰城甚至在外卖点单页面直接加上了“鲜萃咖啡”的选项。
定价上，外卖平台上一杯蜜雪冰城椰椰拿铁约10元，幸运咖则在15元左右。2025年，幸运咖仅椰椰拿铁一款就卖出4亿元，美式咖啡突破3.7亿元——这两款爆品被摆上蜜雪冰城的货架后，难免让人嘀咕：幸运咖是不是又在给大哥“做嫁衣”？
更现实的挤压来自门店分布。
根据极海品牌监测数据，幸运咖在一线至五线城市的门店占比分别为2.04%、14.07%、14.59%、31.80%、21.46%和16.04%；蜜雪冰城则为5.58%、19.05%、19.41%、24.78%、18.43%和12.76%。两个品牌在定价、目标人群上本就相似，随着门店网络不断加密，门店距离只会越来越近，加盟商心里那道“亲妈抢儿子生意”的坎儿，恐怕很难迈过去。
理想状态下，蜜雪冰城负责流量型、覆盖型的生意，引导更多人喝现磨咖啡；幸运咖则承载咖啡心智与品质标杆，承接更高客单价与复购，双方共享供应链红利，一起吃下增量市场。事实上，幸运咖也确实有背靠集团供应链的优势：早在一百家门店时，它就已经在巴西、哥伦比亚建立直采渠道。如今集团集采的咖啡豆不光供给幸运咖，也供给蜜雪冰城，规模优势不言而喻。
从这个角度看，5亿元的投入，很可能就是要把幸运咖“往上推”，避免与主品牌继续在低价区间内耗。
只不过，在库迪、瑞幸等玩家仍然持续加密门店的当下，咖啡赛道依然拥挤。幸运咖在短期内仍难免被蜜雪冰城分流、被比价；至于这笔重金最终能否兑现为增长预期，还是仅仅沦为安抚加盟商的短暂糖果，仍需时间给出答案。
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发表于 3 小时前
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