一场短剧行业分享会的尾声，干货已聊得七七八八。一家短剧制作公司的创始人松弛地靠在椅背上，拿起话筒，半是认真半是玩笑地抛出一句：“现在能打的平台就剩那一家，马化腾到底什么时候才进场做短剧啊？”
话音落下，会议室里响起一片会意的轻笑。这笑声背后，却也透露着几分无奈。
该老板头疼不已。公司今年虽有爆款剧集，但也遭遇了表现不及预期的作品。部分平台的合作政策收紧导致收入下滑，甚至有员工表示，自己的年中奖金被取消。业内还流传着一种说法：某平台要求该公司额外为内含广告的短剧进行付费后，剧集方可上线。
此刻，这位创始人的“玩笑话”，道出了部分行业从业者心中的共同呼喊：在行业主要平台日趋强势、规则由其单方面制定的环境下，人们热切期盼能再出现一个强有力的竞争者，激活市场，为从业者带来更多选择。
近期，“腾讯视频竖屏短剧剧本合作开放平台”悄然上线，其形态颇有红果短剧初期的影子；而微信公众号则启动了短剧创作功能的灰度测试，姿态上让人联想到“番茄小说”刚兴起时的光景。
马化腾被从业者点名，看来并非全无道理。那么，腾讯是否已准备好，来担当短剧行业的这条“鲶鱼”？
起大早，却赶了个晚集
当王小圈在2023年决定离开腾讯时，这位在腾讯度过了两年半的员工发现，公司的短剧业务布局“基本上还没开始”。
2023年被普遍称为“短剧元年”，市场规模从100亿猛增至400亿，涨势惊人。短剧出海，“洋霸总”横扫海外市场。
然而，腾讯并非没有机会，反而是“吃着蛋糕、却撇着嘴”。
2023年，“小程序短剧”是市场主流形态。抖音、快手等平台主要承担内容制作与前端引流，而最终的交易闭环与用户沉淀则发生在 微信小程序 生态内——即便用户在其他平台被吸引，仍需跳转至微信小程序完成付费观看。
也就是说，想要看完整部短剧，小程序是当时无法绕过的“归口地儿”。
就在王小圈离开的2023年，由抖音、哔哩哔哩等出品，最终在微信生态内完成变现的《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》、《哎呀！皇后娘娘来打工》等小程序短剧，单部利润就已突破千万元。
腾讯坐在家里，凭借流量分润，轻松把钱收入囊中。然而，腾讯似乎并未特别看重“短剧来的这笔容易钱”。
对于新兴的短剧业态，腾讯最初的态度是“有所为，有所不为”。一位腾讯内部人士透露，早期的小程序剧成本低廉、内容下沉，甚至偶有软色情擦边球，“这在腾讯的价值观里是不屑于做的”。
在此后的一年中，腾讯对短剧的布局更多停留在精品剧和基础设施搭建上。
内容方面，腾讯坚守高端路线，通过“十分剧场”等厂牌树立品质标杆，姿态颇高。2023年，腾讯视频上新短剧218部，累计播放46亿次，分账票房同比增长56%，其中《招惹》更以2000万分账创下行业纪录。直至2025年，马化腾仍公开强调“不做低质量短剧”。
生态方面，腾讯利用微信的超级入口，打造了一套行业基础设施：通过小程序播放器、视频号加热、公众号推广、搜索专区等组合功能，为全行业提供分发、推广与变现的渠道。
（图｜腾讯在短剧领域的布局时间轴，结合公开信息整理）
看似腾讯布局颇多，但竞争对手快手与抖音的步子和胆量则大得多。
作为行业开创者之一，快手早在2019年便以“星芒计划”建立行业规则，至2023年已积累超2.6亿短剧日活用户。2023年12月31日，快手正式停止支持第三方短剧小程序进行商业推广和投放，旨在构建自主商业闭环。
而作为另一个短剧分发巨头的抖音，在2022年实现短剧日播放量近倍增长后，做出了关键性战略升级：于2023年5月果断推出独立App“红果短剧”。
这些平台开始自建营盘，铺设基础设施，逐渐摆脱了对腾讯流量生态的依赖。
尤其是红果短剧的成型，彻底颠覆了行业战局。
它完全放弃了腾讯坚守的付费分账模式，祭出“全场免费”和“看剧赚钱”的激进激励策略，精准轰击下沉市场。这一模式奏效迅猛，使其在一年多内月活突破1.2亿，最终在2025年达到2.45亿，逐渐形成“一家独大”的局面。
马化腾慢了，但王小圈没有慢。
2023年，嗅到巨大商机后，适逢公司业务调整，王小圈离开腾讯，在郑州和大学同学一起开始了短剧创业。他们此前制作豫剧电影的公司正式全面转型，专门承制短剧拍摄。
2024年红果短剧上线后，“全面拥抱红果”对王小圈这样的制作公司而言，成为最合乎利益的选择，因为确实能赚到钱。
“红果”一手握着番茄小说的海量故事库，一手调动着抖音的无穷流量，用“免费看剧”这把火，直接把行业烧了个底朝天。
如今，王小圈的公司每月生产的短剧，大部分都与红果短剧合作，具体模式分为为红果APP定向定制，或制作完成后独家上线该平台。
像王小圈这样的公司，在业内还有很多。根据2025年10月发布的行业报告，2025年第三季度在红果平台活跃的发行方（包括制作公司）已达到650家以上。
等这场大火烧到眼前，腾讯这才惊醒，开始加速“补作业”。
今年年初的腾讯集团全员年会，马化腾首次公开重点谈及短剧，承认了“短剧对长内容造成较大的冲击”，并明确在坚持精品短剧战略方向的同时，将加大对短剧的投入。
在这个总纲领下，腾讯开始加速布局。
2024年，腾讯加快了生态内流量联通的步伐。3月，视频号开始内测付费短剧挂载功能。
到了2025年，动作明显加速。4月，微信上线独立短剧小程序；6月，腾讯视频发布被称为“火星计划PLUS”的重磅合作策略；10月，腾讯视频上线“竖屏短剧剧本合作开放平台”并发布征文计划。
这些措施，与红果平台早期探索的路径多有相似，腾讯只能称得上是“虽迟但到”。
目前，腾讯主要有三个业务线在推进短剧：一是火星短剧社的微信小程序平台，二是腾讯视频的短剧业务（十分剧场），三是阅文集团的短剧业务（奇迹短剧，独立APP）。
看似战线强大，但不少从业者在与腾讯合作时，却撞到了无形的墙。
效率之墙与生态闭环
在短剧行业，编剧们往往最先感知水温的变化。
任小涵是业内一位资深编剧，对他而言，现在业内投稿的平台常被简化为“红果”与“其他”。是的，即便家大业大的腾讯，在短剧投稿领域也常被归为“其他”。
他的供稿比例大致是，一半流向红果短剧，另一半则分散给其他所有平台。从与“红果”和“腾讯系”平台的合作体验对比中，他能感受到一道清晰的“效率之墙”。
今年10月，腾讯的剧本平台上线后，不少编剧新人都进行了尝试。结果反馈出的“用户体验”是：腾讯在短剧领域，尚未形成高效的气候。
虽然单本剧本的保底金额和红果平台差不多，但腾讯平台自身的短剧流量相对有限，导致最终的分账收益可能不如预期。
不仅如此，稿件通过后台投稿后，石沉大海是常态。“我们估计后台审核剧本的人力可能不足，整个工作流程还不够顺畅。”
作品未来的爆发潜力也令人担忧。腾讯是阅文集团的最大股东，拥有庞大的小说IP库。但在过去几年的实践中，阅文旗下自播短剧的收视率表现平平，“不是没尝试过。（阅文）自己的大IP改编短剧，上线后反响寥寥，但一上线红果平台就可能卖爆。”
资深行业人士指出，这导致了目前阅文与红果的关系反而更为紧密。
除了内容生态上的挑战，另一位资深业内人士认为，腾讯当前面临的最大障碍是决策与执行效率。
她的公司曾收到腾讯视频的合作邀请，但最终没有后续。“对于我们这些中小型内容公司来说，腾讯的效率太低了。一部剧从初次接触到最终立项，可能要经历三四个月，中间还包括比稿、竞标等环节。这么长的时间，我在其他平台可能已经上线了上百部剧了。”
这种自上而下、链条漫长的决策流程，与短剧行业“一周一迭代，一月一潮流”的快速节奏格格不入。
一位腾讯老员工分析，这或许是因为腾讯内部尚未为短剧这类快节奏内容建立独立、敏捷的生产流程。一旦涉及QQ、微信、腾讯视频、阅文等多条业务线的协作，就会触发跨子公司、跨事业群的复杂协同机制，“因为它需要向上层层汇报，充分证明为什么选择你。”
而红果短剧这个“对照组”，则展现出了令人惊叹的速度感。
红果自身并不直接制作短剧，其主要职责是制定规则与搭建平台。在短剧圈内，红果牢牢掌控着从剧本筛选、拍摄制作到流量分发的全链条。
王小圈与红果的合作模式是：红果提出内容需求并设定制作预算，短剧公司负责承制，交付成片后，红果再根据播放量、完播率等多维度数据进行综合评估，最终进行分成。这种在抢占市场时期的大规模投入模式，为红果快速构建起了繁荣的内容生态。
支撑这一模式高效运转的关键在于，背靠番茄小说，红果拥有一个堪称“为短剧而生”的庞大故事素材库。
尽管在任小涵这样的资深编剧看来，番茄小说的部分作品“故事性不强，改编几乎等于二次原创”，但其海量的新媒体文，以其节奏快、情绪直给的特点，天然适合短剧的工业化转化流水线。
更重要的是，抖音的国民级流量池与精准的推荐 算法，为这套高效流水线提供了源源不断的用户和销路。
“红果还有一个被广泛认可的优点是透明化。”
红果通过其“红果短剧创作服务平台”，建立了一套从剧本在线投递、制作方智能匹配、成片线上审核到最终收益数据化分成的全流程线上化体系。
与之形成鲜明对比的是，在短剧发展初期，诸多中小平台存在数据不透明、分账规则模糊的问题：话语权完全掌握在平台手中，承制方很难看到真实的后台数据，分账多少往往由平台单方面决定。
凭借高效、透明的体系，红果短剧迅速凝聚了行业最头部的优质产能。
腾讯的机会：精品化与社交生态
“红果现在就像是电影院。以前各种制作公司是拍电影的，现在最赚钱、掌握入口的是电影院。”
对于红果如今在短剧行业的地位，任小涵给出了一个形象的比喻。它掌握了最终的流量分发权与收益分配规则，任何内容制作方，无论规模大小，都不得不进入它设定的游戏规则中。
拥有资本和流量优势后，平台也开始按照自己的蓝图来打造理想的“内容梦工厂”。
2025年，红果短剧大幅升级其分账政策，重点激励编剧、导演等核心创意人才。4月，平台将编剧分成比例统一提升至20%。8月再次加码，剧本最高保底金额达到20万元，最高分成比例提至40%。效果立竿见影，平台剧本分账总额从4月的约4000万元跃升至10月的超7300万元。9月，类似的分账激励机制扩展至演员群体。
然而，作为中间环节的承制公司，日子却变得不好过了。优质编剧和演员成本的陡增，持续挤压着它们的利润空间。
合作模式也在发生调整。如今，像王小圈公司早期那样能获得红果平台前期制作垫资的案例越来越少，取而代之的是“看成片后按质量评级给予保底”的新模式。
这意味着承制方需要先期投入全部制作成本并自负盈亏，经营压力与风险剧增，行业资源进一步向头部大公司集中。
编剧生态同样被收紧。投稿门槛提高至“30集起审”，且平台在项目初期不公开编剧与承制方的匹配信息，以防止双方“私联”，但这有时会导致创作意图与最终制作呈现脱节。有观点认为，这种做法意在将内容的核心主导权更牢固地掌握在平台手中。如果未来红果决定亲自涉足短剧制作环节，便无需再与外部承制公司分享利润。
业内声音认为，红果生态的收紧与规则变化，恰恰可能给了腾讯视频号等平台新的发展窗口。
在短剧行业内部，逐渐形成了一套关于内容价值的共识：真正具有持久生命力和用户黏性的，恰恰是那些不依赖强付费钩子的“免费向”或“故事流”作品。
而腾讯在这方面，拥有深厚的积累。
具体来说，短剧剧本大致分为两种逻辑：付费短剧（又称情绪流短剧），极度依赖强情绪转折和付费卡点；免费短剧，则更偏向“故事流”，强调结构完整、叙事扎实、人物丰满。
前者更容易在短期内制造爆款，但往往昙花一现，用户留存低，红果平台上有较多此类短剧；后者起步可能较慢，但长尾效应显著，用户黏性高，而这正是腾讯倾向于发力的方向。中文在线与格物致知联合打造的免费剧《一品布衣》获得超20亿播放、分账破1000万，便是成功例证。
腾讯坚持做精品短剧的战略，从长远看符合内容行业的升级潮流。不少资深编剧仍然倾向于改编阅文集团旗下的作品IP。“阅文的很多IP底子厚，世界观宏大，人物关系复杂，更有改编潜力和艺术价值。”
任小涵坦言，阅文的作品吸引了众多希望创作“能经得起时间考验的内容”的编剧。换言之，拥有阅文集团这座IP富矿，腾讯在短剧竞争的核心——优质内容源头方面，已经具备了强大的潜在优势。
当然，也应看到，红果并非不关注“精品内容”。
在掌握行业话语权后，红果的战略重心正从“烧钱换规模”转向“精细运营与品质提升”。其内容策略明显向“精品化”倾斜，最新的“万象计划”明确要求“有历史沉淀与经典价值的作品”，旨在从经典文学改编与严肃历史叙事中提升平台的内容调性与文化厚度。
除去内容本身，腾讯还有没有其他能打的武器？——答案可能仍然隐藏在它的传统护城河，即社交生态之中。
如今，腾讯正试图通过微信公众号灰度测试“小说”功能，快速构建自有的原生IP内容库，进而探索打通从“微信流量-公众号/IP孵化-视频号/小程序短剧变现”的闭环，其路径类似但不同于“番茄小说-红果短剧”的模型。
但市场的时机窗口不会永远敞开。
有业内人士直言，“短剧跑马圈地的时代机遇已经错过了。”她提出的解法更为直接：“除非腾讯把非红果系的头部制作公司全收购了。”某种意义上，腾讯需要的不仅是一款成功的产品，更需要对当下短剧行业已形成的高效、市场化运作规则进行深刻理解与快速融入——尊重并适应当下已被验证的玩法，而非始终带着“改造者”的姿态居高临下地等待。
综合来看，短剧行业的下半场，胜负或许不再仅仅取决于单部偶然的爆款，而在于：谁更能把好的故事，通过一套高效且可持续的工业化 内容创作流程，稳定地转化为受欢迎的产品。红果已凭借其初步建立的工业化体系夺下先手，而腾讯这位手握巨大流量与顶级IP的巨人，究竟是选择躬身入局、再造生态，还是可能被快速迭代的生态边缘化？
问题的答案，不在马化腾的会议室里，而在每一个内容创作者的选择与数亿用户的每一次点击之中。
发表于 前天 19:20
|
查看: 7|
回复: 0
