小红书成游戏营销新战场：从买量到“种草用增”的策略转型与案例解析

用户增长的逻辑变了。

过去一年，游戏圈盯上了小红书，这几乎成了一个公开的秘密。行业增量难寻已成共识，传统用户增长模式的痛点也愈发凸显：用户决策不断前移，导致买量困难、成本高企、用户流失加快。游戏增长的核心矛盾，已经从单纯的“流量争夺”，彻底转向了更为复杂的“心智破译”。

于是，游戏公司的老板们开始意识到，过去那种依靠预算硬拼的“流量用增”消耗战已经玩不转了。他们需要升级到一种新模式：以人的深度洞察为起点，以优质内容为桥梁，最终驱动游戏长周期生意价值。而小红书，凭借其覆盖游戏全生命周期的高价值用户运营生态，正成为实现口碑与转化双丰收的关键“沃土”。

行业增长逻辑生变，“种草用增”成必然趋势

回顾过去很长一段时间，新游宣发的主旋律几乎都是：把曝光做大，把转化数据做漂亮，先想尽办法把人“弄进来”，然后再依靠后续的活动、福利和版本更新去对抗流失。

然而近两年，这套打法开始逐渐失灵，核心原因在于买量越来越难了。某位爆款游戏制作人曾坦言，现在许多买量平台遵循“赢家通吃”的逻辑。当平台算法发现你的产品转化率不够理想时，便会将流量倾斜给同品类中数据更好的产品，导致你最终获得的流量结果非常极端——要么很多，要么几乎没有。

获量难，直接推高了买量成本。根据伽马数据《2025中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》，2025年上半年，流水TOP100移动游戏的买量成本同比大幅增长了86.6%。更棘手的是，高昂成本换来的流量，其精准度也未必理想。许多“尝鲜”用户下载后发现游戏不合口味，转头就走，流失率自然居高不下。

这三重困境的背后，很大程度上是用户决策逻辑的深刻变化。如今的玩家决策变得空前谨慎。下载游戏前，许多人会先进行一轮“尽职调查”：去各大社区搜索口碑、翻看攻略，看看其他玩家怎么评价，有没有能打动自己的内容。换句话说，下载这个动作本身，已经变成了决策链条的最后一步。真正的“要不要玩”的决定，早在用户进行前置搜索和浏览内容时就已经完成了。

这也解释了为何传统的“买量拦截”效果式微：它擅长将信息强行推送给用户，却难以在决策起点与用户建立起信任关系。相比之下，“种草用增”提供了一套完全不同的生存法则。它并非简单的流量买卖，一来避免了赢家通吃的马太效应，二来其增长逻辑也与流量模式迥异。正如开篇所言，其核心是 “以人的洞察为起点，以优质内容为桥梁，驱动游戏长周期生意价值” ，致力于在用户的“决策起点”就先建立信任。

一个典型的案例是《无畏契约：源能行动》（下称“瓦手”）的开服宣发。如果按照传统FPS游戏的营销思路，重点必然是面向硬核玩家，主打“枪法”、“战术”、“竞技”等标签。但效果可能有限：硬核玩家对此类标签早已脱敏，而潜在的新用户则可能因不感兴趣而提前将其排除。

“瓦手”团队在小红书上的策略，正是从“种草用增”的起点——用户洞察出发。他们精准捕捉到小红书平台用户泛娱乐、重潮流、爱分享的特性。基于此，营销没有局限于硬核竞技，而是开辟了诸如展示游戏角色精致手部建模与美甲搭配、“瓦学姐”带飞新手、寻找游戏搭子等多样化、生活化的内容方向。这些内容贴合了新世代年轻人“精致生活”、“校园社交”等心智，成功向泛娱乐、潮流时尚等跨圈层人群渗透，最终潮流时尚爱好者渗透率达25%，明星粉丝人群渗透率达32%，品牌人群资产增长3.5倍，ROI达到预期的130%。

这一案例清晰地展示了从传统宣发向“种草用增”的迁移。它转变了FPS游戏的营销思路，从“说服玩家你很硬核”变为“邀请泛用户欣赏你的审美与趣味”，通过内容与用户拉近距离，激发新的兴趣点。这并非孤例，从小红书游戏行业峰会披露的众多案例来看，“种草用增”策略正帮助越来越多的游戏实现有效增长，并日益获得厂商和老板们的认可。

为何是小红书？光让玩家“刷到”远远不够

当老板们集体将目光转向“种草用增”，一个自然的问题是：为什么小红书能成为承载这种新范式的主力阵地？

思来想去，最根本的原因在于平台基因的匹配。不同的宣发平台各有所长：短视频平台的核心逻辑是让用户“刷到”，利用算法实现最大曝光，但内容往往转瞬即逝；中长视频平台更适合深度攻略和品牌建设，但曝光量相对较弱；而像TapTap或应用商店，则主要服务于已有明确意图的用户，助推其“临门一脚”的下载决策。

小红书的差异化价值在于，它构建了一个覆盖游戏“看、评、搜、晒”全场景的高价值用户运营阵地。这套组合拳贯穿了用户从兴趣发现到信任决策的完整路径：

• 看：用户在双列信息流、视频/直播中主动发现感兴趣的内容，被“种草”。
• 评：在评论区与其他用户互动，发表真实感受，这种UGC互动能极大增强内容的可信度。
• 搜：当用户产生明确需求，会主动在平台搜索攻略、测评与口碑，验证信息。
• 晒：用户将游戏体验、心得真诚分享出来，反哺平台内容生态。

这种 “主动发现 + 深度互动” 的闭环生态，让内容不仅能即时种草，更能持续发酵，长期影响用户心智。因此，小红书不仅能帮助游戏在关键节点实现爆发，更能在预热期、推广期和长线运营阶段，持续经营用户关系、沉淀品牌口碑，成为真正陪伴游戏成长的全周期价值阵地。

首先看种草的基础。 小红书拥有庞大的用户基数和活跃的内容生态。根据官方数据，其月活跃用户达3.5亿，其中游戏月活用户1.2亿。更重要的是，游戏赛道本身在飞速增长。2025年，小红书游戏大盘内容增长超167%，游戏类目增速高居全站第一。

海量的内容为用户提供了丰富的“种草”素材，用户有更多机会被某个独特的游戏场景、情绪共鸣点或审美设计所激发好奇。平台也在助力厂商更好地呈现游戏亮点。例如，《逆水寒》在小红书的营销就跳出了传统的“武侠”、“国风”框架。平台洞察发现，大量玩家对游戏的捏脸、时装穿搭、拍照等外观玩法抱有极高热情。于是营销重点转向时尚潮流外观，吸引了近千万“颜值党”用户，并成功将其转化为游戏玩家。

再谈转化与决策。 小红书的用户行为具有很强的主动性。“遇事不决小红书”已成为许多年轻人的口头禅，这个平台在某种程度上扮演了生活化搜索引擎的角色。在游戏领域，越来越多的玩家和从业者习惯在小红书搜攻略、看二创、聊口碑。例如，面对市场上同质化严重的二次元游戏，许多玩家可能兴趣寥寥，但小红书上层出不穷的梗图和趣味二创，却可能成为打破心防、促成下载的关键一击。

更重要的是，看、评、搜、晒这四种行为并非割裂，而是相互影响、彼此融合。用户在看的过程中可能已完成决策；在搜攻略时可能被新的趣味内容再次种草；在晒出自己的体验时，又成为了影响他人的新节点。正是这种动态循环，让小红书演化为游戏兴趣的核心发现场与用户决策的关键枢纽，为“种草用增”提供了最适宜的土壤。

从概念到方法论：系统化掌握“种草用增”操作系统

“种草用增”并非空泛的概念，而已发展出可复制、可优化的成熟方法论。在此次行业峰会上，小红书官方将其系统总结为 “种草营销四部曲”：找对人、做拓展、说对话、再破圈。

以《恋与深空》的营销实践为例：

1. 找对人：首先精准锁定追求“情感链接”的青年女性作为核心目标用户，她们天然会为“人设、剧情、情绪共鸣”买单。
2. 做拓展：在此基础上进行人群分层拓展，从恋爱题材易感人群、女性向游戏核心玩家，逐步渗透到二次元“女大学生”、泛女性用户等，形成从核心到高潜再到泛人群的反漏斗模型。
3. 说对话：针对不同圈层用户，将游戏卖点转化为她们能感知的“买点”。例如，向女性向游戏人群主推“高沉浸感互动动作”内容；向二次元“女大”则匹配“线下Cosplay颜值暴击”等跨次元体验内容。
4. 再破圈：在高潜人群基础上，向沉浸式剧迷、同人二创爱好者、休闲游戏玩家等更广泛的泛人群渗透。

凭借这套精细化打法，《恋与深空》在小红书上的笔记点击率（CTR）稳居行业前列，新激活用户数同比增长超过40%。

“种草营销四部曲”的价值，不仅在于带来直观的数据增长，更在于它将看似玄学的“破圈”，解构为可衡量、可优化、可复制的科学工序。这也标志着游戏行业一场新的能力竞赛已经开启：公司的核心竞争力，正从比拼预算厚度的 “流量采购力” ，转向比拼洞察深度与运营精细度的 “心智经营力”。

这意味着，谁能率先系统化地掌握并应用这套基于小红书生态的 “种草用增”操作系统 ，谁就更有可能在下一轮增长周期中抢占先机。从更广泛的行业趋势看，“种草用增”正被越来越多领域视为一种必须建设的组织能力。在不少开发者社区的讨论中，已经能看到关于是否应设立独立“种草用增”部门的探讨。这类部门区别于传统市场与增长部门，专司通过“心智经营”来驱动用户增长。

对于内容驱动、社交属性强的游戏行业而言，这一变化尤为值得老板们重视。游戏与“种草用增”的逻辑高度契合。如何构建这种能力，并将其转化为实实在在的增长红利，将是接下来所有游戏公司管理者必须直面和思考的新课题。关于行业趋势的更多深度杂谈与观点碰撞，也常出现在开发者广场这类技术社区的日常讨论中。同时，要实现有效的用户心智经营和增长，离不开对产品、用户及运营策略的深度理解，这往往涉及产品与运营领域的专业知识交叉。