这个在四川本地早已家喻户晓的烤鱼品牌——烤匠，在今年初进入上海市场后，硬是被当地食客吃成了“现象级”排队王。
今年1月，烤匠在上海的首家门店于五角场合生汇开业。据媒体报道，开业首日取号就接近4000桌，次日更是飙升至6300桌，最长等位时间达到了惊人的15个小时。即便到了凌晨，依然有食客在门口苦苦等候。开业至今，每当商场开门，这家店门前都会上演“百米冲刺”抢号的场面，蜿蜒的排队长龙甚至占满了整个二楼环廊。为了应对愈演愈烈的黄牛问题，官方不得不数次修改排队取号规则。
近几年餐饮品牌迭代速度飞快，既有像绿茶这样坚守经典的“古早”网红，也有海底捞、太二这样站稳脚跟后寻求多元化发展的成熟品牌。烤匠虽已创立13年，但此前一直属于深耕川渝的区域型品牌，直到2024年才迈出“北上”的步伐，称不上是全国性的网红。
不过，如果我们仔细梳理烤匠的崛起路径，还是能发现不少行业前辈的影子。它在营销和产品策略上，似乎也惯用一些“贴身”大品牌，甚至主动“喊话”的套路。就像早年的火锅品牌巴奴一样，烤匠一边强调“极致的产品主义”，另一边则在定位、场景和营销上主动对标海底捞，摆明了要从火锅市场分一杯羹。
烤鱼界的“巴奴”？
在各行各业，新势力出现时总喜欢将行业龙头作为学习和对标的对象。餐饮赛道里，长期作为服务标杆且自带流量的海底捞，自然成了众多品牌竞相模仿和比较的目标。
巴奴当年以“产品主义”挑战海底捞的“服务主义”，死磕毛肚和菌汤。烤匠在策略上与其有异曲同工之妙。据相关报道，品牌创立之初曾推出7种口味，但创始人冷艳君发现顾客反复选择的始终是经典麻辣味。于是，烤匠果断砍掉其他口味，专注只做麻辣烤鱼。这种通过做精单品来强化消费者记忆点的策略，与巴奴的思路颇为相似。
两个品牌似乎都对行业内的同质化竞争抱有警惕。巴奴曾将矛头指向火锅行业“拼服务、拼低价、拼锅底多”的现状，而烤匠则直指烤鱼行业“拼口味数量、拼价格、拼小吃”的乱象。
在产品理念之外，两个品牌也都热衷于“擦边”海底捞。巴奴在全国化初期，曾高调“点评”海底捞的服务，甚至在门店墙上大字写着：“服务不过度，样样都讲究”。烤匠则延续了类似的策略，尽管品类不同，却似乎一心瞄准了海底捞。
首先在品牌口号上，烤匠直接打出“不吃火锅，就吃烤匠”的Slogan，明确表达了要与海底捞争夺同一批客群、同一消费场景的野心。这不仅仅是与其他烤鱼品牌竞争，更是直接向整个火锅赛道发起挑战。
在一些核心服务场景上，烤匠也在争夺社交正餐的地位。门店设计上，烤匠偏好黑金轻奢的暗调风格，适合拍照和聚会。同时，和海底捞一样，烤匠也大力深耕生日等社交场景以加深品牌印象。但有趣的是，它们又祭出了类似巴奴“不过度”、“有分寸”的概念。
据了解，烤匠的生日服务提供餐桌布置、生日礼物、贺卡、拍照和定制小蛋糕等，但明确“不唱歌、不围观、不搞集体庆祝”。在寻求差异化的同时，这番操作也被外界解读为将矛头暗暗指向了以“热闹生日服务”著称的海底捞。
另外，过去几年演唱会市场火爆，海底捞曾推出用免费大巴在演唱会后“捞人”的服务，一度引发热议。无独有偶，从去年开始，烤匠也瞄准了演出散场的粉丝群体，派人在场外迎接，安排大巴送至门店，并提供应援气球等类似服务。
与此同时，在很多公开话题上，烤匠喜欢与海底捞做对比，甚至直接“喊话”。去年10月，烤匠在其公众号发文称品牌登上了刘润的年度演讲，并引用刘润的回应，阐述其确定“不社死，有惊喜”生日战略背后的思考。
更明显的一次是在2023年，海底捞推出了与烤匠类似的“生日大礼包”服务。烤匠随后在官方推文中直接@海底捞，称“欢迎海底捞加入烤匠生日大礼包的阵营”。这一操作被不少网友解读为“高级阴阳怪气”，在开发者广场上也引发了关于品牌营销策略的讨论。
从这一系列动作来看，无论在产品还是场景上，烤匠似乎都意在将烤鱼打造成“火锅替代品”，让那些原本打算吃火锅的顾客转而选择烤匠。
走出川渝的挑战
放眼整个连锁餐饮乃至烤鱼行业，烤匠的门店规模并不算大。根据官方信息，烤匠目前拥有77家门店，仅分布在川渝、北京、西安、上海这5个地区。
作为对比，另一烤鱼头部品牌“探鱼”目前拥有超过400家门店。而被烤匠时常提及的海底捞，门店数更是超过1400家。烤匠从区域品牌向全国品牌发展的过程，正是其不断与这些大品牌竞争的关键时期。
成立13年，烤匠在前11年一直深耕川渝大本营。2024年才首次走出川渝，进入北京市场。2026年初，又进军上海布局华东。而对于广东等华南市场，至今仍未开设门店。
和许多坚持直营模式的品牌一样，烤匠的扩张策略很明确：不开放加盟，在稳固川渝基本盘的同时，先在北京、上海这样的超一线城市树立标杆门店，打磨出一套成熟的运营模式，再逐步向外复制。这种策略在当下的餐饮市场算得上稳健，但想要进一步拓展全国市场，烤匠仍需突破供应链和地域口味差异等壁垒。
以广东市场为例，烤匠只做经典麻辣口味，这与当地主流的清淡、鲜甜口味存在明显冲突。同时，广东烤鱼市场早已饱和，探鱼、炉鱼等全国性及本地品牌深度渗透，且普遍提供蒜香、番茄等温和口味。烤匠单一的麻辣风格短期内恐难快速破圈。
根据报道，2025年烤匠整体复购率高达22.33%，远高于火锅头部品牌10%-15%的平均水平。但随着全国化推进，面对不同市场的口味挑战，其高复购率能否保持仍需观察。
此外，随着门店网络扩大，供应链挑战也随之而来。为了保持原汁原味，食材、调料甚至厨具可能需要从川渝统一配送，其中的冷链与仓储成本极高，且对食材新鲜度和稳定性是巨大考验。从目前其在北京、上海的选址来看，烤匠倾向于进驻核心商圈，在直营模式和高端选址的双重影响下，门店的回本周期可能被拉长。
排队热潮能持续多久？
在直营的重资产模式下，烤匠跨区域扩张的容错率和可复制性都面临着不确定性。全直营意味着供应链需要长距离支撑，鱼品、调料的标准化和稳定性风险上升。依赖手工现烤的工艺特性，在快速扩张中也容易导致品控波动。
同时，集中采购和跨区冷链的成本会随着市场半径扩大而显著增加，尤其在非核心的客流较少城市，盈利能力将承受更大压力。通常，解决这一问题的途径是在扩张门店的同时布局供应链，比如自建工厂或与当地供应商深度合作。但这往往需要可观的门店规模作为支撑前提。
目前，烤鱼赛道的竞争早已白热化。探鱼、半天妖等头部品牌已抢先完成全国化布局。无论是口味还是服务模式，各品牌之间尚未形成难以逾越的护城河，创新很容易被竞争对手快速模仿。
另一方面，烤鱼品类同样难以摆脱餐饮业普遍存在的价格竞争困境。随着烤匠门店数量增加，其“排队王”的社交稀缺性光环可能会逐渐减弱。当消费者的新鲜感过去，口味阈值被拉高，品牌想要维持高黏性，最终还是要回归到产品与体验的本质。
这或许正是烤匠既要紧贴海底捞的热度，又要在服务上寻求差异化的深层原因。它当前的高复购率，是在品牌爆火且门店数量有限的前提下实现的。随着门店增多，以及北上广深等城市“打卡客”的流量红利消退，真正的消费者黏性将迎来考验。
烤匠面临的处境，也是当前众多区域型餐饮品牌在迈向全国化过程中的共同课题。在社交平台流量的助推下，任何短期的火爆数据都可能被放大。当喧嚣褪去，才是品牌真正需要沉淀内力、夯实基础的时候。这场关于餐饮行业趋势的观察，远未到终局。
发表于 4 小时前
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