2025小游戏赛道分析：IAA与IAP双轮驱动下的137亿增长与营销变革

行业规则，正在发生深刻变化。根据《2025年中国游戏产业报告》，游戏行业大盘突破3500亿，移动游戏大盘突破2500亿，增幅稳定在7%以上，存量市场特征显著。其中，小游戏赛道表现尤为亮眼，2025年市场规模达535.35亿元，同比增长137亿，增幅高达34.39%。其中，IAP（应用内购买）贡献364.64亿，占比68.11%；IAA（应用内广告）贡献170.71亿，占比31.89%。

来源：《2025年中国游戏产业报告》

小游戏的高增长并非偶然，其背后映射出四个关键的行业趋势：

1. 游戏营销“大盘下行”：上半年，游戏行业在全行业的广告投放份额下降了7%，移动游戏的广告投放数量同比显著减少，已回落至2023年水平。
   

2. 厂商销售费用率下降：国内主要上市游戏公司的销售费用率均值，迎来了近5年来的首次明显下降。由于销售费用大头是广告投入，这表明大公司正在精简广告预算，粗放的铺量模式正被淘汰。

3. IAA的“确定性”大幅增加：以往IAA出爆款多靠运气，但今年接连出现了消除类的《螺丝》、《倒水》、《挪车》以及近期火爆的《箭头消除》等多个成功案例，其成功路径变得有迹可循。

4. 试玩广告“彻底爆发”：今年微信小游戏试玩广告的日均消耗同比增长了惊人的844%。自2024年初小规模出现，到去年Q4被IAA产品大规模尝试，再到今年中旬IAP产品加速投入，试玩广告完成了快速蜕变。
   

以上四点分别对应“存量挑战、营销策略转变、广告平台品类深挖、投放技术变革”，共同指向一个大趋势：游戏营销正从“求量”向“求质”进行根本性转变。

一、高确定性的战略级蓝海：IAA游戏

在整体投放大盘缩减、厂商销售费率降低的背景下，IAA游戏赛道却逆势增长，2025年规模达到170亿，年增长超45亿，其战略价值日益凸显。

平台与厂商开始用更系统、更精细化的方式解构IAA的成功。一个典型案例是成都水熊互动的《看谁通关牛》。在腾讯广告的推动下，他们与香港大学合作，进行了为期27天的动态难度AB测试实验。

实验将游戏难度细分为30级，玩家被预先分为核心、技术型、高潜力流失及低参与度四类，并通过实时行为与广告容忍度识别，对比港大算法、原算法及随机对照三组效果。结果显示，实验组的IPU（每次独立访问的广告展示数）提升了20%，前中期留存提升15%，后期留存增长超100%。这项实验不仅带来了数据提升，更揭示了通过动态难度设计将普通用户转化为核心用户的长期增长可能性。

这种“确定性”的提升源于广告平台对IAA全生命周期的深度解构：

• 玩家深度洞察：平台发布了详尽的用户行为报告，例如《IAA消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察》，事无巨细地剖析了用户偏好、痛点与爽点，为产品调优提供手把手指导。
• 创意源头挖掘：通过举办“游创杯”IAA小游戏创意征集大赛，平台将受众扩大至高校学生、独立开发者乃至普通玩家，旨在从源头寻找优秀创意，并由行业评委团甄选，确保好创意能被看见。
• 全流程解决方案：针对IAA“立项难、调优难、变现难”三大痛点，平台提供了从吸引用户（标准化UI模板、分人群测试）、留住用户（定位流失点、动态难度调整）到用户变现（引入非激励视频广告、优化商业节奏）的完整方法论。
• 高效工具支持：重点工具包括：
  • 小游戏原生试玩广告：部分版位试玩广告相比非试玩广告，CPI提升53%，CPM提升105%。
  • AIGC创意：近两三个月增长迅猛，为素材制作提效，契合平台向素材倾斜的智能化投放趋势。
  • 7日变现ROI：在大盘使用占比已超50%，能帮助产品进行更深入的长线价值分析。
  • 内容艾米：通过极简创编和智能调控，大幅提升投放效率和准确性。

一个令人印象深刻的细节是，平台调研发现，有女性玩家因为游戏内消除对象太小太密集，导致做了长指甲的她经常误点，体验糟糕。这种颗粒度极细的用户研究，正在成为所有从业者均可利用的能力，填补了IAA过往“不确定性高”的短板。

二、告别“传统流量竞争”，拥抱智能营销

在存量市场环境下，单纯依靠买量铺规模的粗放式增长已难以为继。《2025中国移动游戏广告营销报告》指出，销售费率降低的公司中，有77.8%实现了净利润增加，这印证了“由量转质”的有效性。

平台的增长策略也发生了根本性转变，以腾讯广告为例：

1. 开拓新流量场景：引入PC流量、视频号、搜一搜、短剧/漫剧等新兴流量池。
2. 挖掘广告新形态：除了爆发的试玩广告，拼图、稍后再玩等新形态也效果显著。
3. 全面引入AI技术：通过智能化解决用户口味多变导致的获客成本堆高问题。

支撑这些激进转变的，是平台生态的完善与身份的转型：

• 生态完善：“内容、技术、服务”三大生态形成合力。内容上，形成覆盖IP、代言、短剧、视频号等的全方位矩阵；技术上，整合推出“腾讯广告AIM+智能投放产品矩阵”，AIGC能力深入渗透；服务上，能精准覆盖游戏全生命周期需求。
• 身份转变：平台从单纯的流量分发者，转变为与厂商“搭伙过日子”的伙伴。不仅提供流量，更提供从用户洞察、创意激发、产品调优到营销增效的完整赋能，同时通过联合行业机构发布报告、进行实验等方式，有意维护健康的游戏生态。

三、内容生态竞争时代来临

当前拐点正在推动小游戏走向“内容生态竞争”。IAA的确定性提升与逆势增长，试玩广告等技术的爆发，都与此密切相关。行业边界变得模糊：小游戏、手游、PC的流量池交融；IAA与IAP的生态位互补；买量与内容营销的界限淡化。

不变的核心规律始终是：理解玩家需求、构思有趣创意、优化产品体验、寻找发展空间。而平台在此节点提供的系统化干货，正是针对这些规律提炼出的完整对策。

这意味着，在小游戏的下半场竞争中，厂商无需单打独斗，平台将扮演深度合作伙伴的角色，共同深挖每一个制胜环节。

扩展阅读：

• 《2025中国移动游戏广告营销报告》：https://tencentads.com/r/rdhw0tp
• 《IAA消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察》：https://tencentads.com/r/rdpvf2q