谷歌发布UCP通用商务协议：AI Agent购物新标准，重构电商交易链路

谷歌正在将“AI Agent 购物”推向更标准化的层面。近日，Universal Commerce Protocol（UCP，通用商务协议）正式亮相。

2025年1月11日，谷歌 CEO Sundar Pichai 在美国零售联合会年会（NRF）上发表主题演讲，首次宣布了这项新的开放标准。该协议的目标是让 AI 智能体能够直接在线上完成购买行为。

UCP 的核心思路是定义一组“代理商务的构建模块”，将端到端的购物流程分解为可复用的能力组件。这些组件不仅覆盖了推动商品发现与购买的关键动作，还延伸至下单后的体验与服务等环节。谷歌表示，这种设计将使整个生态系统在同一套标准下实现互操作，让任何 AI Agent 都能与任意商家进行对话，并自主完成从商品发现到结账的完整购物流程。

该标准已采用 Apache 2.0 开源许可证在 GitHub 上发布：https://github.com/Universal-Commerce-Protocol/ucp

业界对此反应强烈，许多人意识到这可能标志着一个重大转变的开端。风险投资人 Linas Beliūnas 在 LinkedIn 上评论道：“谷歌刚刚对电商领域所做的，就像 HTTP 当年对互联网所做的那样。” 他认为，UCP 的野心在于将电商二十年来固化的“搜索—广告—商品页—结账”链路，压缩为“意图—Agent 推理—购买”这一新模式。用户不再需要点击跳转、参与 SEO 博弈，或被传统的转化漏斗层层导流。

Beliūnas 进一步指出，UCP 试图成为商业领域的“HTTP”，即所有由 AI 介导的交易背后那层不可或缺的基础设施。“品牌不再争夺用户注意力，他们将竞相争取被 AI Agent 选中。网站变得可有可无。这就是非人类商业的开端。”

长期关注零售业的连续创业者 Scott Wingo 甚至将谷歌在 NRF 上的一系列动作形容为一次“震撼与威慑”式的进攻。他感叹道，在这个行业30年，从未见过如此疯狂的场面。NRF 过去讨论的多是收银系统、POS机等传统议题，如今却几乎变成了一场围绕 Agentic Commerce（智能体商业）展开的大会。

UCP 是什么？

简单来说，UCP 旨在让 AI Agent 能够贯穿用户购买流程的各个环节：从商品发现、对比，到下单结账，再到购买后的支持服务。它试图用一个统一标准来承载这些流程能力，从而解决商家和平台需要为不同 AI Agent、不同系统反复对接的痛点。

从谷歌公布的设计图可以看出整体思路：左侧代表各种消费者触点，如 Google AI Mode、核心搜索、Gemini 等，用户在这里与 Agentic Commerce 交互。右侧是零售商的后台系统，如订单管理、库存管理等。

中间层是 UCP 定义的六项核心能力：产品发现、购物车、身份绑定、结账、订单以及其他垂直能力。其中，产品发现、购物车和其他垂直能力三项以虚线框标示，意味着尚未上线；而身份绑定、结账和订单则是已宣布可用的能力。

Scott Wingo 对这六项能力进行了更具体的解读：

• 产品发现：他认为这很可能与未来对 Google Shopping Feed 规范的扩展绑定。UCP 可能提供一种“开关”机制，让商家决定哪些商品对 AI Agent 开放，AI Agent 也能通过协议以不同方式拉取商品信息。
• 购物车：这是他认为“最值得关注”的部分。虚线框可能暗示谷歌意图挑战电商的“圣杯”——实现跨商家、多商品、由商家作为交易主体的统一购物车，即“一个购物车管全网”。
• 身份绑定：可能涉及“识别你的 AI Agent”机制、银行卡 token 化等能力，类似于 Link 或 ShopPay，旨在实现支付信息的自动安全填充。
• 结账：谷歌计划升级“Buy for Me”功能，新结账入口将出现在搜索 AI Mode 和 Gemini 应用的符合条件商品页中，流程被简化为三步，并将率先在美国上线。
• 订单：为支持“在对话中结账”，必须有一套双向的订单体验，既面向消费者（查看、取消、退货），也面向商家（拉取订单、处理履约、上传物流信息）。
• 其他垂直能力：目前像一个“兜底项”，可能用于未来扩展到汽配、生鲜、B2B 等行业，或作为“插件位”接入本地履约等场景。

在这些能力下方，是三种底层通信方式：API、Model Context Protocol (MCP) 以及 AgentAgenda ASAP Protocol (A2A)。谷歌强调，UCP 并非孤立协议，它可以与谷歌此前发布的其他 AI Agent 协议协同使用。MCP 用于让 AI Agent 安全、标准化地访问工具；A2A 是多 AI Agent 通信协议；而 Agent Payments Protocol (AP2) 则聚焦于为 AI Agent 交易提供可验证的支付机制。UCP 可视为在这些协议之上，专门聚焦零售场景的延伸，标志着谷歌在构建 AI Agent 协议生态上正在加速布局。

当然，谷歌并非首个探索者。OpenAI 几个月前也推出了主打“即时结账”的 Agent 商业协议。但谷歌的巨大优势在于，绝大多数零售商早已熟悉其广告投放和企业服务生态，这为其推广新标准提供了坚实基础。

核心挑战：解决“可发现性”问题

UCP 的核心构想是通过一套协议建立“通用兼容性”。商家只需一次性按标准描述清楚产品与销售方式，理论上就能在不同平台和 AI Agent 间通用。而其真正要啃下的硬骨头，是“可发现性”。

这对传统零售网站意味着变革：页面不再是唯一交易入口，商品数据本身将成为入口。为此，谷歌也在补强“数据底座”。其 Merchant Seller 工具正在新增“数据属性”，以便品牌优化产品列表，提升 AI 搜索排名。

在 AI 大模型时代，过去 20 年围绕“关键词”优化的商品页信息已显不足。AI 系统需要的是“内容爆炸”与“上下文”的结合。例如，一个自行车脚踏可能需要描述其螺纹结构、材质、兼容车型、适用场景等数十个属性。缺少任何一方面的信息，AI Agent 都难以做出可靠判断并完成购买。

过去的数据规范像一条碎石路，而 Agentic Commerce 需要的是信息高速公路。如果继续使用旧的商品 Feed 规范，在发现环节很可能会失败。因此，谷歌开始新增描述性文本、产品规格、Q&A、兼容性信息等“数十个字段”。在 Scott Wingo 看来，这相当于 Google Shopping Feed 2.0，是决定未来能否被 AI Agent “选中”的关键。他对所有品牌的建议是：尽可能“疯狂”地扩展商品级的内容与上下文。

生态联盟初现

UCP 在发布之初便集结了一批科技与金融领域的重量级伙伴，包括 Shopify、Walmart、Target、Etsy、Wayfair、Visa、Stripe、Adyen 等，首日即有超过 20 家合作伙伴加入。

合作伙伴主要分为两类：一类是零售商与电商平台，如 Etsy、Wayfair、Best Buy、Macy’s 等；另一类是支付与清算体系，如 PayPal、Stripe、Visa、Mastercard 等。值得注意的是，蚂蚁金服（ANT Financial）也已出现在合作名单中。有评论认为，阿里巴巴推出自己的 Agentic Commerce 平台和 AI 协议可能只是时间问题。

这一判断并非空穴来风。就在 2025 年 1 月 15 日，阿里通义千问 App 上线了 AI Agent 能力“任务助理”，并打通淘宝、支付宝等应用，用户可通过一句话指令完成选店、下单等操作。

综合来看，一个趋势已难以忽视：到 2026 年，AI Agent 正从技术演示加速进入真实的交易与服务场景，成为真正的商业工具。这很可能引发“社交 + 电商 + 服务”组合的重新洗牌。眼下的变化不像是在原有体系上打补丁，而更像是在重写入口、链路和分发规则，预计将推动淘宝、京东等大型平台进行深刻的适应性重构。这场由 人工智能 驱动的商业变革，其影响正变得日益清晰，更多相关的前沿技术和产业动态，也可以在 云栈社区 的相应板块持续关注。