小红书增长策略深度解析：内容泛化与社区氛围构建

社区的扩张和增长常常伴随着两件事：内容泛化与人群泛化。

泛化听上去很黑话，简单理解，就是从某个品类扩散到多种品类，从小众走向大众的过程。小红书和B站都能算是其中佼佼者。说起来简单，实际执行却非常困难。

那么小红书具体是如何做的呢？

“普通人帮助普通人”

在深入探讨前，有一个重点需要明确。小红书的产品经理曾提出过一个核心观点：People matters：人是最基本且最重要的单位。

我们现在很多时候会把内容作为最基本且最重要的单位，但要时刻提醒自己产品是基于人（people based）的。内容是媒介，是手段。所有互动的行为和心智的建立更应该建立在人的维度，虽然你可能优先看到的是内容和场景。

这意味着小红书依然是基于“人”而建立起来的社区，不纯粹是个内容消费平台。这是产品价值观的差异，字面上差别不大，但实际天差地别，产品形态、商业化效率等都完全不同。

那么“普通人帮助普通人”意味着什么？ 首先，有“普通人”们愿意在这里分享（这里的普通人指非大V）。 其次，如何用内容帮助他人？小红书的答案是种草、攻略、踩雷、测评等一切“有用”的内容。 最后，这意味着小红书的核心是人，而不是内容。 我们的生活有多面性，这给内容破圈提供了土壤，使其从海淘购物走向更广阔的生活方式。

内容有用：各品类的“有用”实践

疫情期间，对各种线上产品都是利好，小红书借此做了很多事情：

1. 做了一堆游戏攻略（配合《动物森友会》的火爆）。
2. 健身内容兴起，帕梅拉在那时开始大火。
3. 成为留学生获取回国机票、防护隔离等刚需信息的重要平台。

这种增长思路是从“人”出发：关注用户真正关心什么（消费侧），以及用户能基于真实经历提供什么（生产侧）。这带来了更好的留存和口碑推荐。

其他平台也在做类似的事情，小红书的独特之处在哪？ 依旧是坚持从“人”出发。 小红书的内容不会那么“重”，与B站相比，其知识类内容更像是轻分享。你可能不会在小红书上学两个小时，但可以快速学到某个小技巧。如果说B站的学习是“中国通史”，那么小红书就更像是“从民俗看历史”，后者为创作者降低了压力。

人群泛化：不做二元对立选择题

得益于早期的冷启动和产品定位，“在小红书种草”的用户心智非常牢固。

做内容似乎无法套用“农村包围城市”的理论，因为不同背景的用户向往的都是美好生活。小红书最初抓住了一批关键用户：年轻、爱美、爱海淘的精致女性群体。她们创作的内容奠定了平台基调：有审美、有高级感。

小红书一直思考如何拓展男性用户。过去我认为“男性+种草”可能不成立，因为男性缺乏“逛”的心智，是典型的“目的明确型”用户。但或许存在其他路径。

因为做二元对立是非常愚蠢的产品逻辑。 强行拉拢截然不同的用户群，他们可能留不住，其内容也未必能得到有效分发。

正确的做法是什么？观察留学生、游戏、露营等类目：1. 它们并非只指向男性；2. 它们的操作性更强（如游戏通关攻略、露营装备搭建）。这些内容天然契合部分男性用户的特点，同时又具有普适性。

因此，社区做人群泛化的路径，并非寻找完全不同的一群人，而是一步步走出舒适区，逐级扩大边界。

与抖音的差异化：社区与平台的根本不同

小红书是种草社区，抖音是内容消费平台。这两者的差异源自哪里？

从产品设计看，小红书坚持双列，抖音则是极致消费的单列。抖音的推荐Feed非常强势，大部分用户被动接受推荐，滑走成本低，这使得其推荐算法训练和商业化非常高效。而小红书不同，大量用户会主动“搜索”。

一个先验判断是：产品越向抖音靠拢，短期数据可能更好。但随之而来的灵魂拷问是：你的差异化在哪？用户为什么用你而不是抖音？

小红书牺牲了部分分发效率，换来了什么？ 换来了用户更强的主动性和耐心。在抖音，用户A与用户B的互动严重依赖官方是否推荐B的内容给A，这是内容平台的逻辑。在小红书，A与B是否互动，决定权更多在自己手中，这种平等关系是缔结社区纽带的关键。

小红书确实在加强视频化（因时长和留存利好），但预计不会放弃图文，因为许多种草和攻略信息仍更适合用文字承载。

独特的社区氛围与出圈事件

小红书的社区氛围有其独特性，从一些案例中可见一斑：用户分享往往显得非常真诚和真实。

其出圈方式有时是“反向”的，例如早期的“用户炫富”争议、后来的“晒工牌”，以及近期的“滤镜景点”事件。这种出圈好坏参半，但平台对此的应对（如发布道歉声明并尝试改进）也构成了其叙事的一部分。

赋能普通人：让日常分享有价值

如果你是一位创作者想发日常，除了朋友圈，小红书可能会成为选项之一。为什么？

一个案例是：国外留学生因在疫情期通过小红书获得实用帮助，感觉氛围友好，便开始持续在上面打卡分享日常生活。一条关于好喝饮料的帖子获得了500+浏览和6条友好评论，这种“被看见”的感觉给予了持续创作的动力。

为什么这类日常内容更难在抖音看到？抖音在用户心中缺乏“记录打卡”的强心智，创作者更多抱持着“变火/成网红”的预期。从产品视角看，分发大量普通人日常有风险，可能拉低消费体验。

但小红书不同，其产品基调是“普通人可以帮助普通人”。只要内容有用，无论是否精美，都有机会被分发和鼓励。这降低了一句话就是创作门槛，也让创作者心态更平和。

总结

在抖音，创作者常追求爆款，心态容易浮躁。而小红书给人的感觉更细水长流，即使粉丝不多，优质内容也能被看到，逐步积累后可能获得商业机会。因为小红书在用户消费决策中扮演关键角色，也是许多新品牌进行冷启动的流量洼地，其中腰部博主的投放ROI可能更佳。

当然，小红书仍需解决诸多问题，例如如何平衡商家UGC与普通用户UGC，如何有效管理软营销内容而不影响用户体验等。

但核心逻辑依然清晰：坚持“以人为本”，构建鼓励真诚分享、有用至上的社区氛围，是其实现持续增长的重要基石。