在制定2025年度广告策略的复盘过程中，对Google PMax（效果最大化广告系列）的投放表现进行了深度分析。与往年相比，PMax展现出了更显著的智能化演进，其在账户中的作用与价值也发生了新的变化。
一、账户消耗占比持续攀升
本年度，PMax在账户中的总消耗占比从去年的31.79%提升至40.56%。虽然相比一些近乎全部依赖PMax的账户，此占比并不算高，但这一变化清晰地表明：PMax广告系统正日趋成熟。对于产品特性与PMax匹配度较高的广告主而言，关注并提升PMax的预算利用率，已成为获取流量的关键策略。
二、投资回报率（ROAS）趋于稳定
全年账户整体ROAS为11.84，而PMax广告系列的ROAS为5.6。需要说明的是，该账户未投放品牌关键词，且PMax系列中已添加了品牌词否定关键词列表。
一个显著的观察是：当实际跑出的ROAS远低于所设定的目标ROAS（tROAS）或目标每次转化费用（tCPA）时，广告系统会倾向于减少花费，这直接体现了其智能化程度的提升。早期的PMax可能存在转化效果不佳却持续消耗预算的情况，如今这类现象已大幅减少。
因此，关于PMax的定位有了新的思考：对于转化量尚可但总体规模有限的产品，可以优先考虑利用PMax获取持续且稳定的回报，而非一味追求其扩量能力。期望在高ROAS的同时大幅增加花费，这本身受限于市场容量，扩量往往伴随回报率的自然下降。
三、精准捕获用户购买意向的能力增强
通常认为，由一两个单词组成的搜索词转化效果欠佳。然而在本次年度复盘中发现，某个PMax广告系列中，带来大量流量的搜索词恰恰多是此类简短的非品牌词，且转化表现不俗。
这些词如果通过搜索广告进行精准定向投放，效果未必理想。这提示我们，PMax背后的机器学习模型在识别潜在购买用户并精准推送广告的能力上取得了长足进步。广告主应避免急于否定PMax所触达的、与传统认知不符的受众群体。
四、对效果波动的反应速度加快
以一款投放量较大的产品为例，受外部竞争加剧影响，其ROAS曾大幅下滑，相应地，PMax的消耗在短时间内明显收缩。后续，通过参与感恩节与黑色星期五的促销活动，该产品在几天内重回价格竞争力，PMax的表现也随之迅速回升。
无论是下滑还是回升，PMax都表现出了较快的反应速度。传统的“拉长周期观察PMax表现”的建议依然适用，但对于历史表现良好、投放体量大的产品，可以适当缩短效果监控周期，以便更敏捷地判断调整策略的有效性或及时发现潜在问题。这背后离不开持续优化的广告算法与归因模型。
五、智能化进阶，仍离不开人工监督与策略调整
尽管PMax的智能化水平不断提升，但它并非全知全能。例如，在某个品类的投放中，PMax持续推送了大量包含某个特定字符的长尾搜索词，这些词长期零转化，但系统并未自动停止对其的探索。
这一案例表明，即便系统越发智能，广告主也不能放松日常的监控与数据分析。在必要时，及时添加否定关键词或调整投放设置，仍是保障广告效率不可或缺的人工环节。 | 
发表于 2025-12-24 15:59:40
|
查看: 35|
回复: 0
